(Рис. — 130) Афиша спектакля Королевского Национального театра Великобритании
Фотография в современном театре перестала быть просто иллюстрацией к анонсу. Она превратилась в многофункциональный инструмент стратегического маркетинга, работающий на всех этапах взаимодействия со зрителем — от первого «клика» в ленте соцсетей до момента, когда зритель выходит из зала с брендированным фото в руках.
(Рис. 131) Афиши театра DEREVO
Фотография сегодня = «точка входа» зрителя в театр. Театр начинается не только с вешалки, но и с первого клика на сайте или фиксации взгляда в новостной ленте в соцсетях. Это прямое указание на смену парадигмы. Раньше зритель впервые сталкивался с театром в кассе или у входа. Сегодня первая встреча — это фотография на афише, в рекламном посте. Именно она формирует решение: «кликнуть — не кликнуть», «пойти — не пойти». Фотография становится цифровым фасадом театра.
(Рис. — 132) Фотосъемка для Александринского Театра
Самый сильный и документально подтвержденный пример — Александринский театр. Директор Александр Малич рассказывает: «В начале этого сезона сделали то, что прежде в Александринском не случалось никогда, — общую фотографию на площади перед театром. <…> Буквально на следующий день раскупили билеты на все спектакли нашего фестиваля». Это не «имиджевая история». Это прямая конверсия в деньги. Одна фотография, грамотно поданная как событие, окупила себя с лихвой и принесла измеримый финансовый результат. При этом Малич специально подчеркивает: они отказались от закупки рекламы в пользу работы с событиями и их визуализацией.
(Рис. — 133) Арт-проект фотографа Эвелины Бенчиковой, посвященный балету
Но, где, как и какая фотография используется в целях привлечения внимания к спектаклю? Сегодня частым промо-материалом становятся кадры бэкстейджа и процесса подготовки к предстоящему перфомансу. Например, предстоящий спектакль «Нуриев» Кирилла Серебренникова, пока что представлен лишь фотографиями с репетиций, а вот на сайте театра STAATSBALLETT BERLIN, где будет идти постановка вообще, как промо используются работы известной фэшн-фотографки Эвелины Бенчатовой, которые были сняты как самостоятельный арт-проект, вне контекста театра. Непривычный кейс, но, с другой стороны, афиши на сайте театра выглядят единообразно и эстетически выверенно.
(Рис. 134) Репетиция спектакля «Нуриев», режиссер Кирилл Серебрянников
Или пример использование фотографии в социальных сетях от театра Комеди Франсез Здесь мы видим эстетику и форму коммуникации, присущую как раз данным платформам, например сведение промо к мемам. Театр Комеди Франсез также часто использует как фон для афиш и важных объявлений фотографии самого театра, деталей его интерьера как самостоятельного организма. Театр сам становится персонажем историй про себя.
(Рис. — 135) Посты из социальных сетей театра Комеди Франсез
Преобладает зачастую использование репортажных фотографий уже идущих спектаклей для привлечения аудитории к последующим показам. Таким фотография публика больше доверяет, но насколько они действительно соответствуют тому, что мы увидим на сцене? Здесь уже шла речь об интерпретации и как пример, фотографии со спектакля «Сонм» (Рис. — 137). Это моноспектакль Василия Буткевича о маньяке-убийце Чарльзе Мэнсоне Думаю, мало кто сможет по этим кадрам догадаться о теме спектакля. (Рис. 136)
(Рис. — 137) «Сонм», моноспектакль Василия Буткевича, мастерская Брусникина
На втором месте конечно же использование постановочных студийных снимков. Кстати, забавная вещь, на платформах, где размещаются анонсы театральных мероприятий, типа «Афиши» нежелательно использование текста, т. е. по требованиям платформ, иллюстрацией должна выступать фотография в чистом виде. Получается отрицается само понятие афиши, где изображение всегда работало вместе с типографикой.
(Рис. — 138) Промо-компания к спектаклю «Человек из Подольска», мастерская Брусникина
Фотография в современном театре — это не «иллюстрация к тексту». Это носитель фирменного стиля, работающий на запоминаемость бренда. Но, помимо, вылизанных и выверенных студийных портретов сегодня прекрасно работают фотографии нарочито небрежно сделанные на телефон. Это новая искренность и опять же актуальная и близкая всем эстетика социальных сетей. Театральная фотография медленно, но, верно, уходит в этом направлении в след за фэшн-фотографий. Из нового, фотография не потребляется пассивно, она становится частью физического опыта, зритель сам фотографируется и тиражирует бренд театра. Теперь площадки просят отмечать их в соц сетях и активно репостят сторис и посты.
(Рис. 139) «Зови меня Пэрис», промо спектакля театра «Шаубюне»
Современный театральный маркетинг движется от фотографии-иллюстрации (поясняет текст) к фотографии-событию (сама генерирует информационный повод и продажи). Фотография перестала быть свидетельством. Она стала обещанием. Обещанием атмосферы, эмоции, преображения, исключительности. И зритель голосует за это обещание рублем, долларом, фунтом — и временем, проведенным на сайте, который удерживает его кадром, выстроенным по законам кино.
(Рис. — 140) Афиша к спектаклю «Ричард III» театр «Шаубюне»
Театр, который не научился производить и стратегически распределять такой визуальный контент, обречен на невидимость. Потому что сегодня театр начинается не с вешалки. Он начинается с фотографии, которую зритель пролистывает или останавливается на ней. И эта остановка — первый акт спектакля, который еще не сыгран, но билет на который уже можно купить
(Рис. — 141) Посты из социальных сетей театра «Шаубюне»
