Для России это время относительной экономической стабилизации 2000-х, роста потребления и ускоренной цифровизации быта. Детство становится более маркетизированным: игрушки все чаще продаются как часть брендов и медиавселенных (фильмы, мультсериалы, игры), а не как отдельные предметы. Семья получает больше возможностей покупать, но выбор начинает формироваться рекламой, сетевой популярностью и логикой «коллекций» (серии, линейки, ограниченные выпуски).
Во что играли дети поколения Z
Детство поколения Z — это время, когда дети росли в плотном рекламном потоке, который проникал буквально в каждый момент свободного времени. Между мультфильмами на СТС и другими телевизионными каналами непрерывной чередой шли яркие, профессионально срежиссированные рекламные ролики игрушек — и именно они, а не витрина ближайшего магазина, стали главным источником детских желаний. Ребенок знал, что именно он хочет получить на день рождения, задолго до похода в «Детский мир»: он видел это по телевизору — в движении, с музыкой, в руках счастливых сверстников, в рекламе игрушек между мультфильмами и фильмами с участием персонажей этих самых игрушек. Пожалуй, символом этого нового механизма желания стал Baby Born, интерактивный пупс, которого можно было кормить, поить, сажать на горшок и укладывать спать.
Кукла Baby born, 2000-е (42-43)
Кукла Baby born, 2000-е (44-45)
Кукольный мир зумеров принципиально отличался от всего, что было раньше, не столько качеством отдельной куклы, сколько масштабом вселенной, которая выстраивалась вокруг нее. Барби к этому моменту давно перестала быть просто куклой — она стала франшизой с десятками мультсериалов, полнометражных анимационных фильмов и сотнями аксессуаров. Но рядом с ней на полках появились конкурентки: дерзкие Братц с огромными глазами и пухлыми губами, утонченные Мокси, загадочные Монстер Хай.
У каждой линейки были свои мультфильмы, свои фан-сообщества, своя эстетика. Девочки не просто выбирали куклу — они выбирали вселенную, к которой хотели принадлежать. И выбором одной куклы дело, разумеется, не заканчивалось: индустрия предлагала бесконечное наращивание — кукольные домики в несколько этажей, семьи с младенцами и питомцами, целые гардеробные, наборы мебели, бьюти-столики с миниатюрными фенами и зеркальцами, бытовую технику от стиральных машинок до микроволновок. Кукла превратилась из единичного предмета в ядро разрастающейся игровой экосистемы, которую можно было достраивать годами.
Куклы Barbie (46-47)
Куклы Moxie Dirlz (48-49)
Куклы Bratz (50-51)
Барби дом мечты (52-53)
Hot Wheels, существовавшие с шестидесятых годов, именно в эпоху зумеров переживали новый пик популярности — во многом благодаря тем же рекламным роликам и появлению разветвленной инфраструктуры: треков с мертвыми петлями, гаражей на десятки автомобилей, наборов с автомойками и заправками. Как и в случае с куклами, одна машинка была лишь входной точкой — дальше ребенок (а нередко и его отец) втягивался в коллекционирование серий, охоту за редкими моделями, обмен на школьном дворе и на интернет-форумах.
Машинки Hot Wheels (54-55)
Параллельно на рынке появились робото-игрушки нового типа: Ферби (пушистое электронное существо с моторизированными глазами и ушами, которое училось говорить, реагировало на прикосновения и требовало заботы), стали одними из первых массовых игрушек, имитирующих живое взаимодействие. Ферби нельзя было просто положить на полку, потому что он звал, моргал, как будто обижался, создавая иллюзию отношений, что делало его притягательным для ребенка. Ферби стали смесью игры в дочки-матери и тамагочи, ребенок должен был заботиться о игрушке, которая могла «дать обратную связь».
Игрушки Furby, 2013 г. (56)
Помимо традиционных кукол, машинок и роботов, в эпоху зумеров оформился еще один специфический формат, так называемые игрушки-тренды, или игрушки-антистрессы. Их отличительной чертой является стремительное, почти вирусное распространение, короткий, но невероятно интенсивный пик популярности и столь же быстрое забвение.
Например, лизуны — бесформенные комки тягучей слизи, которые можно было мять, растягивать и переливать из ладони в ладонь, которые захватывали школьные классы волнами, исчезали, а через пару лет возвращались в новом обличии. Или Наборы маленьких цветных резиночек Rainbow Loom, из которых девочки плели браслетики, кольца и фигурки на специальных станочках, в середине десятых годов превратились в повальное увлечение, объединившее дошкольников и подростков. И нельзя не упомянуть спиннеры — простейшие вертушки-подшипники, которые нужно было просто крутить между пальцами. В 2017 году буквально за несколько недель завоевали весь мир, проникнув в школы, офисы и университетские аудитории.
Лизуны и резинки для плетения (57-58)
Спиннеры (59)
С массовым распространением сенсорных телефонов и планшетов в начале десятых годов произошел еще один принципиальный сдвиг: игра впервые оказалась буквально в кармане, доступная в любой момент, в любом месте и, что особенно важно, для любого возраста.
Первое поколение мобильных хитов, а именно Doodle Jump, Angry Birds, Cut the Rope, Fruit Ninja, Temple Run, объединяла гениальная простота: интуитивное управление одним пальцем, яркая мультяшная графика, короткие сессии по две-три минуты и полное отсутствие входного порога. Трехлетний ребенок запускал птичку в зеленых свиней с тем же восторгом, с каким его родитель резал виртуальные фрукты в очереди к врачу. Эти игры не нужно было покупать в магазине, распаковывать, собирать, для них достаточно было нажать «скачать» в App Store или Google Play, и через минуту развлечение уже было на экране.
Впервые в истории одна и та же игра могла одновременно находиться в руках миллионов людей совершенно разных возрастов и социальных групп, и ни у кого это не вызывало ни малейшего удивления.
Логотип и экраны приложения Doodle Jump, 2009 г. (60-61)
Экраны приложения Angry Birds, 2009 г. (62)
Логотип и экран приложения Fruit Ninja, 2010 г. (63-64)
Логотип и экраны приложения Cut the Rope, 2010 г. (65-66)
Логотип и экраны приложения Temple Run, 2011 г. (67-68)
Во что играют зумеры сейчас
Сегодня зумеры, уже являющиеся не детьми, а молодыми взрослыми, демонстрируют нечто, немыслимое для любого предыдущего поколения: физическая игрушка в руках двадцатилетнего или тридцатилетнего человека не только не вызывает удивления, но воспринимается как абсолютная норма. Коллекционные фигурки Funko Pop с их характерными непропорционально большими головами стали, пожалуй, самым наглядным воплощением этого сдвига. Их выпускают в образах музыкантов, киноперсонажей, спортсменов, исторических фигур и даже интернет-мемов — и покупают их не дети, а взрослые люди, для которых маленькая виниловая фигурка на рабочем столе становится одновременно знаком идентичности, данью ностальгии и просто предметом, вызывающим тихую радость. Полка с десятком Funko Pop в квартире программиста или дизайнера сегодня столь же обычна, как книжная полка у предыдущих поколений.
Funko Pop (69)
Коллекции игрушек Funko Pop (70-71)
Еще более показательным стал феномен Лабубу. Это коллекционные виниловые существа от гонконгского бренда Pop Mart, созданных художником Коо Коо. Эти маленькие фигурки с озорными мордочками и острыми зубками продаются в так называемых слепых коробках. Покупатель не знает заранее, какой именно персонаж ему достанется, что превращает покупку в азартный ритуал, напоминающий детское волнение перед киндер-сюрпризом. Но целевая аудитория Лабубу — вовсе не дети: их скупают взрослые девушки и молодые женщины, вешают на сумки, выставляют в витринах квартир и делятся распаковками в социальных сетях. Лабубу появлялись на подиумах недель высокой моды, в руках знаменитостей, то есть игрушка буквально вошла в мир, который традиционно считался воплощением «взрослости» и серьезности, и была принята там совершенно органично.
Лабубу (72)
Labubu на показе Miu Miu, 2024 г. (73) Labubu на первом ряду показа Pronounce, 2024 г. (73)
Параллельно с этим компания LEGO, на протяжении десятилетий ассоциировавшаяся исключительно с детством, целенаправленно выстроила отдельную взрослую линейку. Наборы с пометкой «18+», включающие архитектурные модели знаменитых зданий, детализированные копии автомобилей, ботанические коллекции цветов и бонсаев, портреты из тысяч крошечных деталей. Они позиционируются именно как форма медитативного досуга для взрослых, сопоставимая с пазлами, вышивкой или моделизмом. Собирать LEGO вечером после работы стало не просто допустимым, а модным занятием, о котором рассказывают в подкастах, которым посвящают YouTube-каналы и которое психологи рекомендуют как способ снятия стресса.
Наборы LEGO для взрослых (74)
Отдельного внимания заслуживает взрывное распространение игровых приставок и компьютерных платформ, окончательно превративших видеоигры из подросткового увлечения в полноценную индустрию взрослого досуга. PlayStation, Xbox, Nintendo Switch стоят сегодня в гостиных наравне с телевизорами и аудиосистемами, а цифровые магазины Steam и Epic Games Store насчитывают десятки тысяч наименований на любой вкус и возраст. Параллельно сформировался и получил официальное признание киберспорт (75): турниры по Dota 2, Counter-Strike, League of Legends и Valorant собирают многотысячные стадионы, транслируются на стриминговых платформах и разыгрывают призовые фонды в десятки миллионов долларов. Профессиональный геймер — это теперь не оксюморон, а реальная карьера с контрактами, спонсорами и мировой известностью. По сути, изменился инструмент: на смену деревянной лошадке и плюшевому медведю пришел геймпад, но механизм вовлечения, радости и эмоциональной отдачи остался тем же самым, поменялась форма и степень интерактивности.
Таким образом, поколение Z завершило процесс, начавшийся еще у миллениалов: граница между «детской игрушкой» и «взрослым предметом» окончательно стерлась. Игрушка больше не маркер возраста — она стала универсальным культурным объектом, способом самовыражения и формой заботы о собственном эмоциональном благополучии, доступной и уместной в любой период жизни.
Геймификация
Игровые механики давно вышли за пределы собственно игр и проникли туда, где их, казалось бы, никто не ждал — в приложения для покупок. Крупнейшие российские маркетплейсы, такие как Ozon и Яндекс Маркет, начисляют бонусы за ежедневный вход в приложение, выстраивая систему «страйков» и поощрений, знакомую любому геймеру. Цель очевидна — сформировать привычку, превратить открытие приложения в ежедневный ритуал и тем самым повысить покупательскую вовлеченность. Яндекс Маркет пошел еще дальше: прямо внутри торговой платформы появились мини-игры с короткими уровнями, механика которых безошибочно напоминает те самые Angry Birds, Cut the Rope и Fruit Ninja, покорившие экраны смартфонов десятилетием ранее. Только теперь, проходя уровни, пользователь зарабатывает не абстрактные очки, а вполне реальные скидочные баллы, которые можно потратить на следующую покупку. Грань между «поиграть» и «сходить в магазин» размывается до полной неразличимости.
Экраны приложения «Яндекс Маркет» (76)
Экраны приложения «Яндекс Маркет» (76)
Экраны приложения Ozon (77)
Бьюти-маркетплейс «Золотое Яблоко» довел эту логику до следующей ступени, обратившись к ностальгии по тамагочи (или игры «Кот Том» для более юных покупательниц). В приложении магазина появился виртуальный персонаж, за которым нужно ухаживать: кормить, одевать, менять ему наряды. Чтобы заработать внутреннюю валюту на одежду и аксессуары для своего подопечного, пользователь проходит мини-игры и выполняет задания, и параллельно, почти незаметно для себя, все глубже вовлекается в экосистему магазина. Примечательно, что целевая аудитория «Золотого Яблока» — взрослые девушки, и тот факт, что их удерживают в приложении с помощью механики, буквально скопированной с детской игрушки, как нельзя лучше иллюстрирует центральный тезис нашего исследования.
Экраны приложения «Золотое Яблоко» (78)
Банковская сфера, традиционно ассоциирующаяся с максимальной серьезностью и «взрослостью», тоже не осталась в стороне. Приложения крупных банков, например, Т-Банка, регулярно запускают мини-игры, викторины и системы заданий, за выполнение которых пользователь получает билеты для участия в розыгрышах ценных призов. Логика здесь та же, что и у маркетплейсов: внимание пользователя стало, пожалуй, самой дорогой валютой современной цифровой экономики, и игровые механики оказались одним из самых эффективных способов это внимание удержать. Каждое лишнее касание приложения — это дополнительная точка контакта с брендом, возможность показать новый продукт, предложить услугу.
Экраны приложения «Т-банк» (79)
Любопытно, однако, что геймификация работает не только на удержание внимания, но и в прямо противоположном направлении — на помощь в концентрации. Например, приложение Forest предлагает пользователю посадить виртуальное дерево и не прикасаться к телефону, пока оно растет: если выдержишь — дерево вырастет и пополнит твой цифровой лес, не выдержишь — засохнет. По сути, это тот же игровой цикл «действие — награда — прогресс», только направленный не на потребление, а на осознанный отказ от него.
Экраны приложения Forest (80)
И в этом заключается, пожалуй, главный парадокс современной геймификации: даже борьба с зависимостью от экрана ведется игровыми средствами. Механика, рожденная в детских развлечениях, стала настолько универсальным языком мотивации, что без нее уже не обходятся ни торговля, ни финансы, ни продуктивность — что окончательно лишает игру статуса «исключительно детского занятия» и превращает ее в базовый элемент взрослой цифровой жизни.
У зумеров исчезла граница приемлемого возраста для игры. Взрослые коллекционируют Funko Pop и Лабубу, собирают LEGO с пометкой «18+», проходят мини-игры в банковских приложениях и кормят тамагочи в бьюти-маркетплейсе. Игра перестала быть привилегией детства и превратилась в универсальный язык — язык досуга, потребления, мотивации и даже самодисциплины, — на котором свободно говорят люди любого возраста.
