GUCCI / Исторический профиль и визуальное ДНК
Gucci был основан Гуччио Гуччи во Флоренции в 1921 году как мастерская кожаных изделий премиального класса. Первоначально бренд строился вокруг ремесленной культуры Тосканы и эстетики аристократического путешествия начала ХХ века: чемоданы, кожаные сумки, конная амуниция, предметы для элитных путешественников.
Монограмма GG (1930-е) — код, который пережил десятилетия в бренде.
Первые версии логотипа имели более скруглённые и изящные формы, что соответствовало эстетике 1930–40-х годов. В 1950–60-е годы линии стали более чёткими и графичными, что позволяло легко масштабировать символ для использования на различных носителях. В 1960–70-е годы бренд начал активно использовать монограмму GG в качестве повторяющегося узора на тканях и кожаных изделиях. Этот паттерн, известный как GG Canvas, стал таким же узнаваемым, как и сам логотип. И наконец, в современной поп-культуре переплетённые G превратились в символ статуса и успеха, регулярно упоминаемый в музыке, кино и других формах медиа.
Исторический текстильный код Gucci, связанный с конными амунициями, который переносится в fashion-контекст.
Связь с флорентийским ремеслом, ручной работой и историей верховой езды: Gucci Horsebit loafers (самый классический предмет), сумки с металлической петлёй.
В ДНК Gucci также итальянская чувственность. Гедонизм, интимность, телесность и эмоциональная насыщенность — важные элементы Gucci еще до революции Микеле.
Эпоха Tom Ford (1990–2004)
Campaign Gucci весна-лето 1999
Том Форд полностью изменил эстетику бренда: сразу же предложил собственное видение новой эстетики дома, которую в двух словах можно обозначить как sex sells. Действительно, во всех компаниях начинает прослеживаться провокация, сексуальность и чувственность.
Campaign Gucci 1995 / Tom Ford
В начале 1990-х на фоне общемировой экономической рецессии и упаднических настроений мода под влиянием японских и бельгийских авангардистов, лондонской новой волны, индустриалистов вроде Хельмута Ланга и новаторов вроде Миуччи Прады пыталась уйти от блеска и роскоши 1980-х.
Форд же решил идти собственным путем — он интерпретировал идею итальянской dolce vita, но переложил ее на стилистические коды популярного в то время минимализма. Он решил продавать сексуальность и соблазнение как часть визуального кода бренда.
Кампании
Campaign Gucci осень-зима 1995/96
Задача была сделать Gucci самым желанным, сексуальным и дерзким модным домом десятилетия.
Для кампании 1995/96 года Том Форд приглашает Марио Тестино, мастера гладкого, чувственного света и урбан-гламура. Впервые в истории Gucci реклама становится не про ремесло и аксессуары, а про секс, власть и энергию тела.
Campaign Gucci осень-зима 1995/96
Главные коды компании:
Сексуальность выступает как власть: не романтика, а доминирующий эротизм. Позинг и композиция в стиле «control / seduction» (контроль/соблазнение»)
Роскошь в материалах: шёлк + бархат + свет создают эффект гламура и пафоса.
Также стоит отметить, что у моделей нет воздуха в кадре, чтобы создать эффект давления, как будто что-то провоцирует нас. Поза в кадре выступает как особое коммуникационное сообщение. Логотип GG появляется ровно в точке композиционного напряжения, посередине.
Присутствует поддержка цвета: Форд выбирает насыщенные винные, бирюзовые, тёмно-фиолетовые оттенки. Они выглядят дорогими, тяжёлыми, плотными. И наконец, в кампании присутствует маскулинная феминность: жёсткие плечи + смокинги символизируют женщину как «человека власти».
Campaign Gucci, Fall/Winter 1996
После громкого успеха кампании 95-го года, Форд должен был закрепить новый образ Gucci — хищный, сексуальный, дерзкий, построенный на уверенной женской силе.
И кампания 96-го года становится кампанией, которая превращает образ Gucci-женщины в глобальный архетип: гладкие белые (черные) трикотажные платья с ключевым вырезом, золотые детали как «брендовые украшения тела», скульптурные силуэты, ощущение тела как объекта роскоши.
Campaign Gucci, Fall/Winter 1996
Одежда выступает как «вторая кожа», присутствует направленный холодный студийный свет.
В кампании проявляется сексуальность как архитектура: платье работает как архитектурная конструкция. Однако сексуальность передается через конструкцию вещи, а не через наготу.
В кадре открытое платье, но закрытое тело или же модель в костюме, покрывающем все тело. Эротичность создаётся через форму, а не через обнажение.
Campaign Gucci 1997
Кампания 1997 года — переходная кампания между ранним проявлением сексуальности Форда (95–96) и будущими ещё более провокационными кампаниями конца 90-х. Задачи Форда были: добавить цвет в сексуальную эстетику Gucci, сделать бренд не только эротичным, но и живым, разнообразным с историей.
Campaign Gucci 1997
Также все больше проявляется мужской образ и в том числе его сексуальность, однако опять же эту провокацию создает не столько голое тело, сколько свет, позинг и тени, которое создает еще большее напряжение.
Campaign Gucci 1997
Campaign Gucci, 2003 г., Tom Ford
Одной из самых популярных кампаний является съемка 2003 года. Том Форд практически полностью убирает одежду из кадра и превращает женское тело в носитель бренда. На теле в самом пикантном месте появляется объект провокации и манипуляции — логотип, многорама GG. Можно сказать, что это начало радикальной формы логомании.
Campaign Gucci, 2003 г., Tom Ford
Кадрирование становится смыслом кампейна: лица нет, эмоций нет. Зрителю оставляют только жест, который становится коммуникацией.
Эпоха Frida Giannini (2006–2014)
После десяти лет экстремальной сексуальности и провокаций, Форд покидает Gucci в 2004 и к 2006 году бренду нужен был новый образ, менее скандальный, более коммерческий: роскошь, буржуазность, итальянские традиции
Фрида Джаннини — делает Gucci более женственным, чуть менее сексуальным, более культурным.
Кампании
В первых кампаниях Фрида также использует прием провокации и роскоши, но также тут проявляются другие коды. Плиссированные ткани, бархат, сияние: богатые, гламурные материалы. Фактура играет в движении — именно поэтому выбран прием motion blur. На первый план выступает больше буржуазный шик, нежели сексуальность.
Campaign Gucci, 2006
В кампании 2007 году Джаннини делает резкий эстетический ход: она вводит эстетику ар-деко, символизм, аллюзии на живопись и мифологию. Gucci будто отходит от чистой fashion кампейнов в сторону арт-постановки.
Campaign Gucci 2007
Кампания Gucci 2007 года демонстрирует переход Джаннини к культурной роскоши. Модели помещены в пространство, напоминающее живописные панно ар-деко: вулкан, пантера и растительные мотивы формируют мифологическую атмосферу. Аксессуары и ремесло занимают центральную роль, а женский образ представлен как статуарная, монументальная фигура — символ буржуазной силы и элегантности.
Campaign Gucci, 2008
2008 год — момент, когда Джаннини активно разворачивает Gucci в еще одно направление: от буржуазного стиля к молодому, свободному, этно-инспирированному сексуальному гламурy. Впервые появляется поле, природа, дневной свет, что резко отличает кампанию от типичной урбанистичности Gucci.
Сampaign Gucci, 2008
В компании проявляются фольклорные мотивы Движение в кадре становится визуальным языком: тело в динамике заменяет сексуальность на свободу и энергию. Также пейзаж как становится символом естественности: поле — место, где роскошь выглядит расслабленной и телесной. Женские архетипы свободы меняются — не сексуальная свобода, а раскрепощенная и путешествующая.
Campaign Gucci 2009
Кампания 2009 года демонстрирует переход Gucci к техно-урбанистическому гламура: андрогинные модели, блестящая кожа и стерильный белый фон формируют код пост-Y2K сексуальности, в котором важна не буржуазность, а энергия молодёжной субкультуры.
Campaign Gucci 2010
В кампании 2010 года проявляется богатство через пространство и свет. Тело выступает как форма, как объект дизайна. Ремни и украшения создают «броню». А солнечное тело становится символом статуса. Мы как будто наблюдаем за частной жизнью элиты.
Сampaign Gucci 2012
В 2012 году Джаннини создаёт максимально насыщенную, декорационную, чувственную эстетическую систему, противоположную минимализму 2010 и стерильности 2009.
Кампания Gucci 2012 объединяет барочную декоративность и кинематографическую драму. Красный, чёрный и золотой создают код статусной чувственности, а интерьер подчёркивает идею приватного, закрытого люкса. Это пример того, как коммуникационный дизайн Gucci строит эмоцию через насыщенные визуальные миры.
Campaign Gucci 2013
Кампания 2013 года — является одним из самых значимых примеров формального минимализма с ноткой провокации в эпоху Джаннини. Бело-серое пространство, графичные силуэты и цветовые плоскости создают новую модель коммуникационного дизайна, в которой идентичность бренда поддерживается чистой формой и визуальной дисциплиной. Особенно в кадре работает силуэт двух девушек, при этом мы не видим обоих моделей полностью, их тела кадрируются, что создает интригу, которую еще закладывал Том Форд.
Campaign Gucci 2013, последений кампейн при Фриде
Кампания 2013 года погружает Gucci в эстетику soft noir: глубокие цвета, мягкие тени и кинематографическая женственность создают образ тихой власти и контролируемой сексуальности. Также прослеживается уже излюбленный прием кадрирования и коллажа: на передний план выходит лицо модели, а на заднем фоне ее наряд и тело.
Магазины
Магазины Gucci Париж
Магазин Gucci Милан
Магазины Gucci в период работы Фриды Джаннини отличались сдержанной, спокойной и премиальной эстетикой, построенной вокруг идеи «тихой роскоши». В отличие от провокационной визуальности эпохи Том Форда, ритейл Джаннини стремился к чистоте и лаконичности: интерьеры оформлялись в тёплых натуральных материалах — тёмном дереве, бронзе, камне и стекле, — создавая атмосферу мягкой элитарности без зрелищности.
Пригласительные
Gucci пригласительные
Пригласительные Gucci в период Фриды Джаннини отличались спокойным, минималистичным дизайном. Они строились на качественной плотной бумаге, тонком тиснении и сдержанной типографике без декоративных элементов. Цветовая палитра оставалась нейтральной — чёрный, кремовый, графитовый, иногда с золотым акцентом. Такой формат подчёркивал ориентированность бренда на тихую роскошь и ремесленность, а также поддерживал общий визуальный язык Gucci: элегантность без лишних эффектов и уверенность, не требующую визуальной громкости.
Эпоха Alessandro Michele (2015–2022)
Алессандро Микеле кардинально перезапустил визуальный язык Gucci, добавил клектичный, романтичный и культурно насыщенный стиль. Он ввёл новые коды — винтаж, коллажность, гендерную гибкость, декоративность и архивные мотивы — превратив бренд в многослойную систему образов.
Кампании
Сampaign Gucci 2015
Микеле делает полную деконструкцию: от стерильности к эмоциональности, от сексуальности к неловкой романтичности, от идеальных моделей к «реальным» персонажам.
Campaign Gucci 2015
Визуальные коды первой кампании Микеле проявляются в романтической эклектике. Также Микеле использует бытовые пространства как сцены. И привычная роскошь Gucci проявляется через атмосферу, а не через интерьер. При этом дизайнер обращается к архивам: ретро-оптика, винтажные очки, принты из архива.
Сampaign Gucci 2016
Кампания 2016 года это первая полноценно развёрнутая кампания Микеле. Снята в Риме — городе его детства. Ключевое в съемке: Gucci выходит на улицу, в пространство города, мягкого света, реальной жизни (в видеоработе к кампейну). Также прослеживаются винтажные интерьеры, кадры в стиле 70-х-, мягкие розовые и пыльные тона. И что важно внедряется код: странность как стиль, то, что сейчас уже казалось не модно, неуклюже, становится актуальным. И наконец, в кадре присутствует визуальная перегруженность (фактура + узоры + цвет), что создает узнаваемый стиль Микеле.
Сampaign Gucci 2016 Fall/Winter
Одна из самых знаковых кампаний Микеле осень/зима 2016. Он переносит Gucci в Токио — пространство, где есть поп-культура, неон, визуальный шум.
Микеле строит Gucci как плавающую идентичность — бренд, который может быть во всех культурах сразу, не теряя себя.
Сampaign Gucci Cruise 2016
Кампания Gucci Cruise 2016 переносит новый язык Микеле в Лондон — город, сочетающий панк, историю и интеллектуальную молодёжную культуру. Съёмка проходит в книжных магазинах, старых особняках, на улицах и в дешёвых кафе, создавая атмосферу винтажной британской повседневности.
Образы построены на миксе твида, школьной эстетики, викторианских деталей и эклектичных аксессуаров. Модели выглядят неловкими, искренними, живыми — это подчёркивает идею чувствительности как новой роскоши.
Кампания закрепляет один из ключевых кодов Микеле: культура, архив и повседневная поэзия становятся основой визуальной идентичности Gucci.
Сampaign Gucci 2017
Кампания Gucci 2017 переносит бренд в пространство итальянских музеев, античных залов и фантазийных миров, где соседствуют скульптуры, картины, животные, динозавры и мифологические существа. Образы построены на сочетании барочных тканей, ярких принтов, брошей, драгоценных украшений, ретро-силуэтов и фантазийных элементов.
Campaign Gucci 2017
Кампания Gucci Pre-Fall 2017 — одна из самых концептуальных в эпоху Микеле. Она вдохновлена афрофутуризмом, творчеством музыканта Sun Ra и эстетикой научной фантастики 1970-х. Модели-афроамериканцы представлены как космические путешественники, исследователи и герои фантастической оперы, существующие между ретро и будущим.
В кадрах сочетаются старые студийные декорации, блестящие металлизированные ткани, животные-мутанты, аналоговые спецэффекты и винтажные приёмы телевидения. Gucci превращается в культурный гибрид, где футуризм, архивность и кэмп соединяются в единую визуальную систему.
Campaign Gucci 2018
Кампания Gucci 2018 года, созданная художником Игнаси Монреалом, представляет собой серию детализированных цифровых картин, вдохновлённых европейской классической живописью, готикой, сюрреализмом. Gucci в первые заменяет полностью фотографию цифровой иллюстрацией.
Образы и композиции напоминают полотна эпохи Ренессанса, но насыщены современными мем-кодами, иронией и фантазией. Модели изображены как персонажи мифологии Gucci. Эта кампания закрепляет идею Gucci как бренда, существующего одновременно в истории, виртуальности и воображении, и демонстрирует переход модной коммуникации от фотографии к гибридным цифровым медиа.
Сampaign Gucci 2019
Кампания Gucci Cruise 2019 вдохновлена итальянской поп-культурой 1970-х годов, драматическими образами эпохи диско и эстетикой подпольных танцевальных клубов. Съёмка проходит в интерьерах, напоминающих одновременно старые виллы, театральные сцены и ночные пространства для вечеринок.
Главное настроение кампании — торжественная барочность, чувственность и свобода самовыражения. Модели выглядят как участники эклектичного перформанса: яркий макияж, пышные причёски, блёстки, массивные украшения, перья и насыщенные ткани создают атмосферу праздника.
Campaign Gucci 2019
Эта кампания вдохновлена голливудскими мюзиклами 1940–1960-х, сценами Busby Berkeley, эстетикой MGM студий, «розовой» гламурной американской мечтой, пластикой шоу-бизнеса и гипертрофированной постановочной роскошью.
Каждый кадр — это реконструкция «золотой эпохи Голливуда», но в стиле постмодерного коллажа: гигантские многоярусные торты, хореографические мизансцены, массовки в ярких костюмах, театральный реквизит, студийные декорации с искусственным светом.
Campaign Gucci Aria
Gucci Aria
Gucci Aria
Кампания Gucci Aria была приурочена к 100-летию бренда, и, конечно, Микеле изобразил в ней все наследие бренда. Особенно виден диалог дизайнера с Gucci времен Тома Форда: самый узнаваемый предмет фордовских коллекций, бархатный брючный костюм (осень 1996), здесь встречается сразу в нескольких цветовых решениях.
Gucci Aria
Также Микеле подчеркивает в коллекции изначальный код дома «конную тему». Она проявилась в жокейских сапогах, головных уборах и металлической детали в виде пряжки, фирменного элемента сумки Horsebit 1955.
Коллаборация Gucci / Balenciaga
Для Микеле коллаборация с Balenciaga являлась «хакерским взломом», как он сам признавался. Он берет знаковые дизайны Balenciaga эпохи Гвасалии и внедряет их в кампанию под логотипом Gucci. Знаковый костюм в форме колокольчика выполнен в коричнево-черной цветовой гамме Gucci, логотип Gucci появляется рядом с Balenciaga в его блочном шрифте. Обтягивающие ботинки-носки с острыми носками, украшены цветочным принтом Gucci; сумка Balenciaga Hourglass покрыта логотипом Gucci в виде двойной буквы G.
Gucci Campaign
В этом кампейне 2022 года Микеле обращается к кино: рассказывает о знаковых моментах в фильмографии Стэнли Кубрика, цитирует фильмы: «Сияние», «Космическая одиссея 2001 года», «Лолита», «Барри Линдон», «Заводной апельсин», «С широко закрытыми глазами» и. т.д
Дизайнер переосмысляет сцены и соединяет их в стиле классической моды Gucci. Он признавался, что взял на себя смелость разобрать, смешать, пересадить и заново собрать сцены из фильмов.
Gucci Exquisite (2022)
Adidas платье, которое уже потеряло статус спортивной одежды и превратилось в викторианский костюм, появляется в качестве нового персонажа цитируя фильм «Барри Линдон». Также можно увидеть платье, в котором Мадонна выходила в 90-х. Оно цитируется в кампании через детали из фильма «Сияние».
Наконец, вечернее платье с рюшами из мягкого тюля врывается в безликое и мрачное пространство «Космической одиссеи». Так, Микеле говорит о том, что все возможно: он смешивает исторические планы, отсылки, переживания, дабовляя в них свой причудливый дизайн.
Коллаборация Adidas x Gucci 2022
Слияние эстетики ретро-максимализма Gucci и уличного стиля adidas раскрывается в кампейне-каллаборации 2022 года. Модная уличная одежда дополняется серией образов в спортивном стиле. Алессандро Микеле выделил общие коды дома — фирменную линию — включив в съемку красную и зеленую паутину Gucci, а также 3 белые полоски (adidas). Повсюду присутствуют культовые мотивы adidas trefoil и GG, которые еще больше подчеркивают наследие обоих домов.
Магазины
Gucci Chicago Pop-Up Store
При руководстве Микеле были созданы различные pop-up сторы по всему миру. Главная из задача была: быть эффектными, виральными. Однако Дизайнер также сохранял эстетику бренда: старый итальянский стиль, на витринах pop-up магазинов часто фигурирует атрибутика наследия бренда: чемоданы, сумки и винтажные принты.
Pop-up магазины Gucci при Микеле
Также магазины поддерживают сказочную историю дизайнера: романтичные, наивные формы, которые Микеле также закладывает в свои кампейны.
Gucci Garden во Флоренции
Микеле создает новое пространство на родине бренда, во Флоренции и убирает уже имеющиеся архивы изделий Gucci под началом разных креативных директоров, а вместо них создал показательную демонстрацию архивных референсов и современных интерпретаций.
В Gucci Garden представлено, как кожаное пальто 1970-х преобразилось при Микеле в 2016-м, также как архивное платье с вырезом и пряжкой на косточке бедра, созданное при Томе Форде перешло в пряжки современных сумок, а знаковые сумки с бамбуковыми ручками преобразовались в современные, с пчелками.
Вместе с вещами — произведения искусства, проекции на стенах, видео показов и кампаний. А вещи из прошлого и настоящего здесь становятся арт-объекты под стеклом, а дизайнеры Фрида Джаннини, Том Форд, Алессандро Микеле становятся художниками.
Книжный магазин, Gucci Garden
Книжный магазин тоже является частью Gucci Garden. Данная идея является сильным коммуникационным приемом: там представлены книги по моде и ботанике, и нишевые журналы, которые любит Микеле, и блистательная коллекция сувениров: спички, свечи, блокноты, чашки, музыкальные шкатулки, карандаши. Так, любой посетитель может не только проникнуться атмосферой бренда, но и прикоснуться к вселенной Gucci.
Пригласительные
Пригласительные на показ осень/зима Gucci 2019
Алессандро Микеле отличился своими интересными, необычными формами пригласительных. В свои пригласительные он обычно старался вложить если не всю суть коллекции, то хотя бы какую-то одну из посетивших его идей. Так, роль пригласительных на осенний показ Gucci 2019 года выполняли керамические маски вроде тех, в которых выступали актеры античных театров. Вся информация о шоу значилась на оборотной стороне маски.
Пригласительные к Gucci Aria (100 лет бренду)
В преддверии 100-летия бренда Микеле разрабатывает пригласительные в виде книги-головоломки в стиле ретро. Гостям предлагают освежить свои знания о бренде Gucci с помощью разгадывания кроссвордов и викторин.
Дизайн и даже интерпретация логотипа преобретает винтажную эстетику Микеле. Представленные изображения напоминают прекрасные модные иллюстрации начала XX-го века и сопровождаются разделами «Знаете ли вы?», посвященными инновациям и источникам вдохновения Gucci. Ностальгическую атмосферу усиливает слегка пожелтевшая бумага, на которой напечатана книга.
Пригласительные Gucci
Вместо приглашений на показ осень-зима, Gucci разослал гостям прозрачные пластиковые пакеты. В них были оранжевые коробочки-таймеры с красными светящимися цифрами. Таймер отсчитывает время до показа. На внешней стороне коробочки — надпись «Parental Advisory, Explicit Content» («Предупреждение для родителей: запрещенное содержание»). На задней стороне указано время и место проведения шоу. На застежке пакета — цифра 25 — любимое число Алессандро Микеле, креативного директора бренда.
Пригласительные Gucci
Выводы по кейсу
История Gucci — пример того, как бренд удерживает внимание аудитории, радикально меняя свою визуальную систему. От эротизированного гламура Тома Форда к тихому люксу Фриды и затем к эклектической метамодернистской многослойности Микеле. Каждый этап строился на новых коммуникационных стратегиях: эмоциональность, минимализм, визуальная барочность, субкультурность.
Узнаваемость Gucci формируется не постоянством формы, а постоянным перенастроением нарратива и расширением культурных кодов, что напрямую подтверждает принцип управляемой изменчивости.
