Цели модуля Этот модуль предполагает создание концепции плаката как части рекламной кампании и визуальной коммуникации бренда, выбранного студентами в качестве годовой темы. Студенты учатся выбирать каналы и инструменты коммуникации для определенного вида мероприятий, разрабатывают бренд-платформу и придумывают образ персонажа, который является олицетворением бренда.
Итоговый проект Минимум две серии (графическая и типографическая) по 5 плакатов в каждой и один анимированный плакат, оформленные как единый проект. Проект собран в аккуратную презентацию и загружен на сайт студенческого портфолио Школы Дизайн.
Лекции
— Коммуникационная стратегия — Плакат, как инструмент коммуникации — Правила и ограничения креатива в коммуникациях — Создание бренд-персонажа
Лекция 1
Коммуникационная стратегияБренд — это индивидуальный набор образов и ассоциаций, который возникает в голове у человека при упоминании торговой марки.
Коммуникационная стратегия — это пошаговое планирование общения бренда с аудиторией для достижения целей бизнеса или понятная и логичная система взаимодействия бренда с целевой аудиторией, которая дает понимание, кому, что, как, когда и с какой целью доносятся сообщения бренда.
В чем заключается её необходимость? - Повышение лояльности и узнаваемости бренда - Четкое и понятное донесение информации о продуктах и услугах - Увеличение продаж компании - Поддержка имиджа бренда и предотвращение репутационных скандалов - Отстройка от конкурентов - Такая стратегия должна сопровождать и поддерживать продукт на протяжении жизненного цикла.
Как создать коммуникационную стратегию?
Анализ коммуникации
Для существующего бренда: проанализировать текущую коммуникацию бренда Для стартапа: проанализировать коммуникацию конкурентов, изучить исследования рынка (чтобы понять куда он движется)
Анализ коммуникации На какие показатели можно смотреть: - распределение просмотров в год - каналы коммуникации
Ставим цель
\- Коммуникационная цель — желаемый конечный результат, который можно измерить Например: повысить узнаваемость/укрепить лояльность/поддерживать положительное восприятие бренда и снизить риски негатива позиционировать себя как экспертов в своей отрасли/ укрепление отношений с партнерскими организациями и многое другое и т.д \- Коммуникационное сообщение — это посыл и идея, которую нужно передать целевой аудиторииНеобходимо знать свою ЦА, для этого нужно: - сегментировать аудиторию - составить портрет каждой аудитории - выделить потребность и боль
Выделяем коммуникационные сообщения
Коммуникационное сообщение — это ответ бренда на инсайты целевой аудитории, который адаптирован под эту аудиторию и постоянно соприкасается с ней
Пользовательские инсайты — неосознаваемый, но сильный мотив, который побуждает потребителя обратить внимание на продукт и совершить покупку.
Примеры коммуникации
Выбираем место общения:
Каналы продвижения — это любая площадка или платформа, которая помогает бренду взаимодействовать с нужной целевой аудиторией. (!)Не стоит путать каналы с инструментами продвижения. Каналы определяют места, где будет идти продвижение бренда, инструменты обозначают способ соприкосновения с аудиторией — рекламные баннеры, статьи, посты, сторис и т. п.
AIDA сначала привлекает внимание клиента, потом подогревает его интерес и затем приводит к желанию купить и к самой покупке.
Формулы призыва к действию: Действие Пример: Заказать звонок / Позвоните по телефону Действие + ограничение по времени Пример: Скачать сейчас / Получить на следующий день. Действие + выгода Пример: Получить подборку 5 лучших туров Закажите бесплатный выезд специалиста. Действие + выгода + дедлайн Пример: Получить доступ на 7 дней только сегодня / Сделайте заказ ночью и получите в подарок ____.
Отдельно можно отметить способ организации своих рекламных компаний.
Медиаплан в маркетинге — это документ, который собирает в одном месте данные по рекламным активностям бренда за определенный период. ПримерЛекция 2
Плакат, как инструмент коммуникацииПлакат — это вид прикладной печатной графики, который представляет собой крупный листок с информацией агитационного, информационного или другого характера. Слово было заимств. в Петровскую эпоху из немецкого языка, где Plakat < франц. placard, суф. производного от ст.-франц. plaquier «приклеивать». Плакат буквально — «приклеенное».
Какие виды плакатов существуют?
Чем отличаются плакат, афиша и постер?
В чем отличия плаката, афиши и постера?
Размеры: плакаты — самые крупные, предназначены для размещения на улице. Афиши и постеры, как правило, компактнее. Цели: плакаты обычно используются для рекламы крупных мероприятий, привлекая внимание и оставаясь читабельными на расстоянии. Афиши и постеры предназначены для рекламы внутри помещений. Содержание: плакаты содержат более подробную информацию, нежели афиши и постеры. Дизайн: плакаты более яркие и контрастные, афиши и постеры более эстетичны.
Критерии плаката — влияние образов должно быть нацелено на ЦА (культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей); - необходимо четко понимать цель коммуникации, использовать верные коммуникационные сообщения; — образ должен быть емким. В нем должно быть минимум нагруженных смыслом деталей; — образ не должен вызывать негативных ассоциаций; — плакат всегда должен учитывать среду размещения и контекст.
Экскурс в историю плаката
Самая старая зарегистрированная реклама в мире, «Папирус раба Сима», датируется 3000 г. до н. э. в Древнем Египте. Торговец тканями по имени Хапу написал объявление на папирусе и предложил награду тому, кто найдет сбежавшего Сима (раба) и вернет его в магазин. В конце своего объявления Хапу не забыл добавить: »…в магазин, где ткут самые красивые ткани на вкус любого человека».
Реклама древней Греции и Рима
«Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!»
Первым плакатом считается постер Батдольда. Это реклама издание «Геометрия Эвклида», 1482 г. Она не сохранилась до наших дней. Но сохранилась более поздняя работа — реклама рыцарского романа «Прекрасная Мелузина», 1491 г.
«Прекрасная Мелузина», 1491 г.
Изобретение литографии. Переворот в печатном деле совершил неудачливый актер и драматург, мечтавший всего лишь о том, чтобы его произведения увидела публика. Его звали Алоиз Зенефельдер.
Алоиз Зенефельдер, 1796 г до 1860 г.
Изобретение хромолитографии.
Австрийский барон фон Рансонет в 1865 году изобрёл метод фотохромолитографии, основанный на применении фотографического изображения. Этот метод позволял получать практически любые цвета за счёт трёх красок — синей, красной и жёлтой. Корнилий Яковлевич Тромонин — основоположник многоцветной печати в России. Создание этого вида печати приписывают парижанину Годфруа Энгельману, получившему патент на хромолитографию в 1837 году. Однако Тромонин уже в 1832 году отпечатал многоцветные иллюстрации к книге о князе Святославе тиражом в 600 экземпляров.Хромлитография из многотомника А. Э. Брема «Жизнь животных», 1893
«Отцом» рекламного плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Сформулировал основные принципы: - броскость -возможность воспринять изображение и текст «на ходу» - лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре.
Жюль Шере, 1866 г. Афиши
Работы других известных плакатистов
Афиши А. Тулуз-Лотрек
Развитие искусства плаката в России
В 1897 г. в Петербурге под покровительством «Общества поощрения художеств» открылась Международная выставка афиш. Это был первый общественный смотр нового жанра. Выставка собрала около 700 произведений из 13 стран. 200 работ представила Франция, 100 — США, 100 — Германия Русский раздел включал 28 плакатов. На выставку привезли 19 плакатов родоначальника жанра — Ж.Шере, 18 листов А.Мухи, были работы А.Тулуз Лотрека, П.Боннара.
Мы, российские обыватели, едва ли имеем понятие о союзе рекламы с изящным искусством, который на Западе уже давно подчинил себе мир промышленности и торговли. Наша реклама все еще суха, бледна, аляповата в своем юморе, груба в своем эффекте. — Публикация в журнале «Торговое дело»
Дореволюционные плакаты
Лекция 3
Ограничения в рекламных плакатахГлавный документ, который вы должны знать Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ — это главный законодательный акт, который регламентирует работу рекламной отрасли. В документе определено, что и каким образом разрешено рекламировать, а за какую рекламу можно получить штраф. Закон вступил в силу 13 марта 2006 года, после этого в него неоднократно вносили изменения.
Что будет за нарушение? - Предупреждение от ФАС - Штраф - Требование убрать рекламу - Пострадавшие от рекламы могут обратиться в суд за компенсацией - Наказание может быть переквалифицировано в уголовную ответственность
Что нельзя рекламировать? - Товары, запрещенные для производства и продажи на территории РФ - Наркотики, психоактивные добавки и растения, из которых их можно получить - Взрывчатые вещества (кроме бытовых фейерверков и им подобных) - Товары и услуги, у которых отсутствуют необходимые сертификаты, лицензии или аккредитация - Все, что связано с курением, включая трубочный табак, кальяны и электронные сигареты - Написание на заказ учебных и научных работ - Услуги по прерыванию беременности - Иноагентов и их информационные ресурсы
Реклама алкоголя Запрещено: - Обращаться к несовершеннолетним - Использовать любые изображения людей и животных (в том числе мультипликационные) - Утверждать, что алкогольсодержащий напиток — это престижно (даже если речь идет о коллекционных винах или элитном коньяке), а воздержание от него — порицаемо. - Говорить, что алкогольные напитки утоляют жажду или содержат полезные вещества, даже если они действительно их содержат Реклама алкоголя должна иметь пометку о вреде для здоровья. Предупреждение должно занимать как минимум 10% площади креатива.
Рассмотрите изображения. Какие правила были нарушены, а какие соблюдены?
— Медицина и фармацевтика Образы медицинских и фармацевтических работников можно показывать только в рекламе медицинских товаров или услуг либо продуктов для личной гигиены. — Реклама безрецептурных препаратов разрешена только с пометкой о необходимости консультации со специалистом.
- Призывы к насилию Реклама не должна призывать к насилию и жестокости или оправдывать их. - Обман потребителей или полуправда.
— Непристойные изображения - Нецензурная лексика (явная или замаскированная) — Оскорбления и дискриминация на основании пола, возраста, расы, вероисповедания и т. д. - Мемы, содержащие что-то из вышеперечисленного
- Недобросовестная конкуренция - Превосходная степень В рекламе нельзя употреблять слова «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» и другие, в которых есть превосходная степень, если это нельзя доказать. Когда компания говорит, что она «самая лучшая», надо перечислить конкретные параметры и сослаться на исследования. - Образы культурного наследия Нельзя злоупотреблять символами РФ: историческими памятниками, государственной символикой, образами руководителей страны.
Еще несколько зарубежных примеров
Mc’Donalds и Burger King
Лекция 4
Создание бренд-персонажаПарейдолия — способность распознавать лица.
Парейдолические иллюзии
Что такое портрет? Лицо?
- Мне кажется, как раз умение не делать различия между лицом и задом отличает настоящих мастеров. — Виктор Меламед
Давид Донателло и Микеланджело
Персонажем может быть всё что угодно, даже камень, если вы делаете портрет камня.
Камень
Метафора
короткая диагональ (банальная метафора)
Шутка — это тоже метафора
Saul Steinberg
Можно создать плакат с метафорой двумя способами: — Иллюстрация + копирайт (метафора не существует без чего-то одного) — Метафорическая иллюстрация, она графическая (можно визуализировать фигуры речи). Во втором случае также можно добавить копирайтинг.
Как рисовать?
Важные принципы хорошего рисования: - Эмпатия и внимание - Грамотная формализация - Остранение + Частный случай метафоры — синестезия
