Цели модуля Модуль посвящен разработке концепции календаря на следующий календарный год в рамках выбранной студентом темы. Выбрав тему, студент работает с ней в течение всего первого учебного года. Студенты получают базовые знания о креативных концепциях и практикуются в разработке единой коллекции связанных одной темой изображений, разработке общей идеи и структуры подарочного календаря.
Итоговый проект Коллекция связанных одной темой авторских изображений (не менее 12), оформленная в календарь. Проект собран в аккуратную презентацию и загружен на сайт студенческого портфолио Школы Дизайн.
Лекции
— Генерация идеи на основе исследования — Инструменты разработки креативной концепции — Календарь как продукт, основы брендинга — Календарь как продукт, креативный копирайтинг — Методы продвижения продукта.
Лекция 1
Генерация идеи на основе исследованияТема вашего проекта: Не может быть вопросом, Не может быть словосочетанием, Не может быть обширным полем для исследования.
Неправильный пример формулировки вашей темы: вампиры Правильный пример: создание ночного коворкинга для вампиров в Москве Как же сформулировать хорошую тему? Нужно найти область и задать к ней конкретные вопросы, так можно найти интересную для себя тему.
Исследование — первично в любом проекте.
Ситуация
Проблема — это то, что вы хотите узнать или понять лучше. Исследовательская проблема — всегда противоречие.
Противоречие между чем: - между двумя и более противоборствующими точками зрения - научными выводами и практикой - между тем, что (или как) есть в реальности, и тем, что (или как) должно быть
Пример: пенсионеры много смотрят телевизор. При этом они не пользуются онлайн-кинотеатрами Проблема коммуникационных барьеров в потреблении онлайн-кинотеатров, людьми старшего поколения.
Важно! Неизученность или малоизученность темы не является проблемой
Актуальность — это то, что раскрывает необходимость изучения темы.
Её нужно обосновать — доказать, что она востребована в сфере, в которой вы работаете. Также необходимо спрогнозировать, что привнесёт в нынешнюю ситуацию её изучение. Совет: копайтесь в цифрах и фактах, а если по вашей теме их нет, найдите другие способы убедить нас.
Объясните свой инновационный подход, конкретные особенности вашей темы, обратите внимание на малоизученные факты.
Совет: можно переформулируйте свою тему так, чтобы вы точно были первыми. Объясните свой инновационный подход, конкретные особенности вашей темы, обратите внимание на малоизученные факты. Хороший инструмент, если возникают проблемы с новизной — это сужение.
На что смотрим у конкурентов
Если очень коротко: -сильные стороны (перенимаем и адаптируем к себе) -слабые стороны (не повторяем их) Если не очень коротко: важно смотреть на -функционал -цены -целевую аудиторию -каналы продвижения -коммуникацию (что и как говорят) -визуальную коммуникациюЦелевая аудитория (ЦА)
В исследованиях практически всегда составляется портрет аудитории. Целевых аудиторий вашего продукта/проекта может быть несколько Если очень коротко: вам нужно ответить на вопрос, кто мой клиент, для кого я делаю проект?Примеры того, как не нужно исследовать ЦА
Какие ответы вы должны получить на вопросы: - Что? - для кого? - зачем - каким образом?
Лекция 2
Инструменты разработки креативной концепцииКреатив — это:
- Умение генерировать ценные и новые идеи - Умение отступать от шаблонов и правил - Умение сочетать логику с интересной подачей
Креатив — это: Умение или навык, или компетенция, характеризующие вашу способность творчески подходить к поставленной задаче и создавать новые решения. Это умение — не врожденное, а значит его можно и нужно развивать. Есть два «но». Первое — креативу нельзя научить, но легко научиться. Второе — это противоречит здравому смыслу, однако креатив — не всегда про креатив. Вы часто будете загнаны в рамки. Не каждому клиенту нужен креатив как таковой.
Креатив — это приобретаемый навык, Он нарабатывается, создавать креатив можно научиться, даже если на данный момент вы это не умеете. Нужно избегать тоннельного мышление — неспособности выйти за рамки установок и шаблонов.
Упражнение 1. Ассоциации «Камень в пруду»
Отправной точкой для сочинения, по мнению писателя, может служить всего одно слово.
Способы подбора слов-ассоциаций: - все слова на одну букву (слон — свет, собака, сосна); - слова, рифмующиеся с первым словом (слон — уклон, сон, бизон, вагон, питон); - слова, начинающиеся со слога (палка — палатка, парашют, пакет); - слова, противоположные по значению или признакам (слон — мышь, свет — тьма); - слова, близкие по значению (слон — хобот, Африка, бивни).
Все еще ассоциации… можно попробовать и так Возьмите абсолютно любое слово и запишите вертикально буквы, из которых оно состоит, затем напротив каждой буквы напишите первое пришедшее в голову слово, начинающееся именно с этой буквы. Или можно напротив каждой буквы написать такие слова, чтобы они образовали законченное предложение.
Упражнение 2. «Бином фантазии»
Бином — это математический термин, обозначающий противопоставление. Для Родари любой рассказ строится на основе противопоставления. Слова и их лексические значения будто сталкиваются, что стимулирует творческую деятельность.
«кошка — пес» — очевидный бином
Упражнение 3 Приписывание объекту несвойственных качеств
Рассмотрим на примере: стеклянный человек шоколадный щенок Задание: разнообразьте свои получившиеся рассказы новыми персонажами
Упражнение 4. Словотворчество
Придумать новое слово очень легко, если воспользоваться методом деформирования слова при помощи известных приставок. Дж. Родари прибавляет к обычным словам такие приставки как: анти-, мини-, макси-, супер-, вице- и др. Получаются слова: антимышь, миникит, максимоль, суперспичка и т. д. Задание: разнообразьте свои получившиеся рассказы новыми персонажами
Упражнение 5 Техника «фантастических гипотез»
Техника выражена в форме вопроса: «Что было бы, если…?» Для его постановки берутся случайные подлежащее и сказуемое, и их сочетание как раз дает предположение, на основе которого строится сюжет. Например: «Что было бы, если театр смог летать?»
Другая сторона монеты Креатив — это процесс. Как мы знаем, вашего заказчика, партнера, инвестора процесс не волнует, он задается вопросом, где результат. В нашем случае результатом является креативная концепция. Что ж, разберемся, что это такое…
Формула вашего успеха
Есть множество способов разработки креативного решения
Процесс брейншторминга строится на этапах: 1. Определение задачи 2. Свободная генерация 3. Комбинирование и оптимизация 4. Обсуждение и развитие 5. Отбор лучших идей
Правила мозгового штурма: - количество важнее качества - нет, критике - невероятным идеям — да - идеи модернизируются
Для мозгового штурма нужно: - Команда 5-12 человек - Поставить цель: например, нам нужно 100 идей за 15 минут - Найти ведущего-модератора и человек, который будет фиксировать все идеи - сейчас этот пункт можно заменить на онлайн рабочее пространство с общим доступом
Упражнение
1. Выбираем одну тему 2. Генерируем 10 идей каким может быть календарь 3. Выписываем и обсуждаем каждую 4. Голосуем за лучшие концепции 5. Выбираем одну и дорабатываем
- Белая шляпа: информация и факты. Она символизирует нейтральность и объективность. - Красная шляпа: эмоции и интуиция. Эта шляпа позволяет увидеть ситуацию «глазами сердца» и проявить эмпатию. - Желтая шляпа: оптимизм и позитивное мышление. Здесь вы фокусируетесь на плюсах, преимуществах и возможностях. - Черная шляпа: критика и анализ рисков. Здесь вы анализируете негативные аспекты, риски и возможные проблемы. - Зеленая шляпа: творчество и идеи. Здесь можно высказывать новаторские мысли, предлагать нестандартные решения и вносить свежий взгляд на проблему. - Синяя шляпа: управление процессом мышления. Здесь вы можете делать выводы, структурировать информацию, определять следующие шаги и контролировать логику всего происходящего.
Упражнение
Лекция 3
Календарь как продукт, основы брендингаБренд — это индивидуальный набор образов и ассоциаций, который возникает в голове у человека при упоминании торговой марки.
Какие ассоциации возникают при виде этих брендов?
Какими тремя словами вы описали бы этот магазин?
Для чего он нужен?
- сформировать образ компании как вы хотите, иначе он сформируется хаотично - избавиться от ценовой конкуренции - сформировать единый образ, который будет использоваться во всех коммуникациях
Зачем это все?
Бренд-платформа — это гибкий инструмент, который не только задаст направление развитию бренда, но и всегда подскажет, в какой момент вы сбились с пути. Это база, с которой бренда формируется с нуля и к которой можно вернуться, когда все плохо или при принятии стратегических решений. Бренд-платформа поможет не только накопать саму суть бренда и сделать его уникальным для рынка, она будет полезной при ребрендинге, запуске суббрендов или развитии новых продуктовых линеек.
Миссия — это ваши глобальные цели. То, зачем существует компания помимо извлечения прибыли. Ценности — идеологический стержень компании. УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию, это выгода, которую получает клиент. Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса: - Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу? - Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов? Целевая аудитория Для сегментации целевой аудитории необходимо ориентироваться на потребности и боли.
Платформа — это не креатив, а сухой технический эскиз, который помогает зацементировать константы бренда. Для нее существует множество инструментов.
Еще один эффективный прием для определения характера бренда — представить бренд как человека
Активы бренда (brand assets)
Упаковка: - форма - цвет - элементы дизайна - материал Стилеобразующие элементы: - лого - цвета - элементы дизайна - фотостили (угол съемки, композиция) Продукт: - форма - звук Прочие бренд-элементы: - маскот/персонаж - джингл/музыка - запах - слоган
Лекция 4
Календарь как продукт, креативный копирайтингЦель копирайтинга — это создание текстов для решения продуктовых и маркетинговых задач.
Копирайтинг — основа эмоциональной связи потребителя с вашим брендом. Копирайтеры создают контент, отвечающий за то, чтобы у потребителя что-то «екнуло», а также удерживающий его внимание и формирующий лояльность.
На что опирается копирайтер? Аналитика трендов. Понимание того, что сейчас «модно и можно», какие темы и события волнуют людей, какие образы они хотят видеть Триггеры. Понимание болей потребителя и слов, которые могут зацепить конкретный сегмент с первого взгляда Стиль бренда. Понимание особенностей коммуникации бренда: манеры общения, характера, фирменных слов, стиля оформления
Как общаются эти бренды?
Голос бренда (ToV): Эту разницу в коммуникациях называют «tone of voice». Это гайдлайн по тому, как бренд общается со своей аудиторией: расслабленный он или формальный, обращается на «ты» или на «вы», ставит ли точки, использует ли сленг или профессиональный язык, обращается ли к мемам или черному юмору. Tone of voice (ToV) помогает: транслировать ценности бренда, повышать его узнаваемость, эмоционально воздействовать на потребителя, выделяться на фоне конкурентов, подчеркивая преимущества бренда.
А зачем он нужен? Tone of voice (ToV) помогает: транслировать ценности бренда, повышать его узнаваемость, эмоционально воздействовать на потребителя, выделяться на фоне конкурентов, подчеркивая преимущества бренда.
Реклама Apple
Важно! Tone of Voice должен быть единым
Он задаёт общие правила коммуникации во всех каналах. Хорошо проработанный голос бренда отражает индивидуальность компании в каждом публичном высказывании: - информация на сайте; - посты в соцсетях; - ответы на комментарии и отзывы в интернете; - письма email-рассылок; - рекламные слоганы; - ответы на звонки; - общение с клиентами в офлайне.
Лекция 5
Методы продвижения продуктаПродвижение — это всё, что формирует имидж и узнаваемость, доносит преимущества торговой марки до целевой аудитории.
Какой бренд первым приходит в голову при этих словах?
Top-of-mind — это первый вспоминаемый целевой аудиторией бренд или торговая марка среди всех брендов в отрасли.
Цели продвижения в зависимости от стадии развития бренда 1. Когда бренд только появился, цель бренд-продвижения — сформировать узнаваемость и спрос. 2. На этапе роста цель — формирование запоминаемости. У бренда есть характеристики и аудитория должна их знать. 3. На этапе зрелости цели могут быть в увеличении доли рынка, привлечении новых покупателей, формировании осведомлённости. 4. На этапе насыщения или спада важно поддержать имидж бренда и сформировать лояльность покупателей, чтобы они возвращались за повторными покупками.
Что нужно сделать при подготовке к продвижению?
Исследование для продвижения
Анализ целевой аудитории: Где обитают ваши потенциальные покупатели? Чем они пользуются при поиске товаров и услуг? Кому доверяют? Анализ конкурентов: Какие каналы используют? Какие практики успешно работают? какой канал у них слабо развит и «не занят»?Каналы и инструменты: разница
Каналы продвижения — это любая площадка или платформа, которая помогает бренду взаимодействовать с нужной целевой аудиторией. Не стоит путать каналы с инструментами продвижения. Каналы определяют места, где будет идти продвижение бренда, инструменты обозначают способ соприкосновения с аудиторией — рекламные баннеры, статьи, посты, сторис и т. п.Оффлайн: все еще актуален - печатные СМИ - наружная реклама (Рекламные креативы, баннеры, все элементы наружной рекламы, витрины) - телевидение - выставки, мероприятия - промоакции на улице, в магазинах
Диджитал: - сайты - социальные сети SMM (социальные медиа «Social Media Marketing»); - email-рассылки - реклама в поисковиках — SEO (поисковая оптимизация «Search Engine Optimization»); - онлайн-реклама (баннерная, контекстная, таргетированная); - контент-маркетинг (блоги, видео, инфографика, электронные книги и др.); - продвижение через СМИ (все виды);
Инфлюенс-маркетинг (influence marketing) — это вид маркетинга, где продвижение товаров или услуг осуществляется в форме рекомендаций со стороны лидеров мнений. К ним относятся блогеры и селебрити с большой аудиторией. Главный принцип инфлюенс-маркетинга — нативная и ненавязчивая коммуникация через рекомендации.
Спецпроект — это маркетинговый продукт, который подразумевает создание особого контента для привлечения внимания аудитории и выделения бренда на фоне конкурентов. Это любая нестандартная форма подачи контента: тест, игра, промовидео, челлендж, серия экспертных статей, коллаборации брендов.
Игра престолов
А теперь поговорим про нестандартные инструменты продвижения
Ambient media — нестандартная реклама, которая встраивается в городское пространство и становится частью нашей повседневной жизни. Она призвана не только транслировать сообщение бренда, но и удивлять аудиторию.
Crazy PR — это мощный эмоциональный инструмент, с помощью которого можно привлечь внимание аудитории и СМИ. Чем безумнее идея — тем лучше. Главное, чтобы она соответствовала ценностям бренда.
Ритуальные услуги Bergmann & Sohn
