Спирт и спорт: как советские плакаты рекламировали алкоголь, табак и ЗОЖ
Содержание
1. Концепция
2. Алкоголь, табак и сигареты 2.1. Хвальбы товару 2.2. Красивый образ покупателя
3. Здоровый образ жизни 3.1. Строгое осуждение вредных привычек 3.1.1. Наглядный вред 3.1.2. Призывы и противодействия 3.2. Хороший пример заразителен
4. Заключение
5. Источники
Концепция
Многие не раз встречали советские плакаты на просторах интернета: призывающие на бой с фашизмом, продвигающие идеи полезности спорта, прославляющие достижения страны победившего социализма и прочие. Однако в СССР существовали не только агитационные листовки, но и реклама товаров.
Широкой общественности в наше время принято полагать, что реклама советским продуктам вовсе не требовалась, ведь в государстве была монополия на производство почти всего. Однако рекламные постеры выпускались и довольно часто носили просветительский характер, стараясь проинформировать граждан о новом продукте и привить новые, высокие стандарты жизни.
К таким высоким стандартам и к «идее престижного потребления» (4) относили употребление алкоголя и табака с сигаретами. Так считалось в те годы, когда страна советов не вела слишком активную борьбу за трезвость и общее здоровье населения и больше беспокоилась за пополнение гос.бюджета. Алкоголь и табак не были под запретом, а плакаты, их рекламировавшие, строили эстетичные образы, свидетельствовавшие о повышающемся уровне жизни, транслировали «идею счастливой жизни» (4).
Однако с ростом пьянства и преступлений им вызванных появлялась нужда в совершенно иной рекламе, продвигавшей в массы идею о здоровом образе жизни. Стал распространяться нарратив о том, что здоровье — штука не вечная, и что каждый гражданин сам несёт за неё ответственность: здоровье начинает представляться не как «дар, данный свыше, а как ценность, конструируемая своими руками» (1).
В. Дубяго, 1986
Эта двойственность и заинтересовала меня, человека, давно увлекающегося историей плаката: как такие диаметрально противоположные темы и посылы могли сосуществовать в пространстве бумажных листов, деля порой место на одной стене?
Мне захотелось выяснить, по каким общим принципам работает советская «реклама»: какие приёмы и образы используются для популяризации алкогольных и табачных товаров, а также как плакаты о здоровье разрушают мнимую привлекательность вредных привычек и создают светлый пример для подражания.
Свою гипотезу я выстраиваю так: алкогольная и табачная информагитка и агитация к бытию здоровым представляют собой не что иное, как рекламу в чистом виде. Плакаты доносят информацию кратко и чётко, снабжая сообщения яркими и запоминающимся образами, отпечатывающимися в памяти. Можно даже проследить конкурентное давление со стороны некоторых ЗОЖ-афиш, показывающих вредоносные последствия нездоровых привычек и решительно требующих от них отказаться.
Для работы над визуальным исследованием я выбрала советские плакаты 1920-х по 1980-е года на выше обозначенные темы, дабы полноценно раскрыть тенденции и стилистические особенности каждой рассматриваемой сферы рекламных материалов.
Своё исследования я делю на два главных раздела: «алкоголь, табак и сигареты» и здоровый образ жизни». Первый раздел делю на такие подразделы: «хвальбы товару» (где рекламируемое расхваливается и изображается в самом лучшем свете) и «красивый образ покупателя» (что призван польстить и расположить к себе будущего потребителя).
Второй раздел делю на такие подразделы: «строгое осуждение вредных привычек» (где отдельно показан наглядный вред и плакатные призывы отказаться от вредных привычек) и «хороший пример заразителен» (что создаёт образ здорового и счастливого гражданина, налягающего на физкультуру).
Алкоголь, табак и сигареты
Хвальбы товару
С. Сахаров, 1938 и 1937
Плакаты, нацеленные на успешную рекламу, очень часто делали акцент на хорошее качество товара: в заголовках можно встретить слова «лучший», «качество», «требуйте всюду…»; последний призыв намекал, будто товар прячут от ваших глаз, но вы, как ценный покупатель, заслуживаете лучшего и потому имеете право требовать этот самый лучший продукт.
Яркие этикетки, притягательные изображения алкоголя в окружении приятных и незамысловатых фруктовых композиций, смелая и кричащая типографика на постерах о сигаретах — всё это без труда не только информирует о продукте, но и подталкивает к покупке.
И. Гинзбург, 1951
А. Мизин, 1920-е // И. Боград, 1937
А. Зеленский, 1928 // Неизвестный автор, 1923
Неизвестный автор, 1920-е // Неизвестный автор, 1928 Неизвестный автор, 1940 // Неизвестный автор, 1949
А. Зеленский, 1929 // И. Боград, 1936 // А. Зеленский, 1926
И. Боград, 1936 // Неизвестный автор, 1950-е В. Гущин, 1952 // Н. Мартынов, 1951
В. Маяковский и А. Родченко, 1925
Часто на плакатах о сигаретах последние присутствуют в больших количествах — это символизирует изобилие, уверяет, что товара хватит на всех желающих.
Неизвестный автор, 1928 // А. Зеленский, 1920-е А. Андреади, 1947 // Неизвестный автор, 1920-е
Неизвестный автор, 1920-е
В. Маяковский и А. Родченко, 1923
Красивый образ покупателя
Н. Мартынов, 1952 // Неизвестный автор, 1928
Реклама алкоголя, рисующая приятный образ покупателя, сравнительно немного. Напрашивается вывод, что употребление алкоголя считалось гораздо менее допустимым, чем курение. Это можно связать с возраставшим в разные годы уровнем алкоголизма и последующей борьбой с ним.
И всё же в этой категории есть общие черты: довольные и улыбающиеся, интеллигентные и загадочные лица, напрямую показывающие всю прелесть рекламируемого.
М. Буланов., 1927 // Л. Волк, 1924
Б. Зеленский и И. Кашинская, 1950 // Неизвестный автор, 1920-е // С. Сахаров, 1939
Часто в качестве героев рекламного плаката используются простые рабочие, обычные граждане, люди уважаемых военных профессий, а также можно встретить элитарный образ, апеллирующий к статусу и значимости в обществе, которые возникают якобы при покупке определённого товара.
Неизвестный автор, 1926 // М. Буланов, 1927
А. Зеленский, 1925 и 1929
Неизвестный автор, 1920-е
Неизвестный автор, 1925 // И. Розанов и С. Сахаров, 1950
Здоровый образ жизни
Строгое осуждение вредных привычек
Наглядный вред
Неизвестный автор, 1930 // М. Черемных, 1930 // Неизвестный автор, 1930
Плакатов, яро осуждающих курение, гораздо меньше чем тех, что осуждают алкоголизм. Очевидно это связано с тем, что человек в состоянии постоянного алкогольного опьянения не мог приносить пользу обществу, не мог «полноценно участвовать в строительстве социалистического общества» (1). Помимо этого он вредил как себе, так и окружающим его людям: семье, соседям, обычным прохожим.
На плакатах, осуждающих беспросветное пьянство, в композиции нередко фигурируют бутылки и их силуэт как образы антисоциального, и даже губительного, приводящего к смерти.
Н. Михайлов, 1929
В. Соловьёв, 1980-е // И. Фридман, 1977
Неизвестный автор, 1985
А. Базилевич, 1972 // В. Дени, 1930
А. Браз, 1972
А. Мосин, 1958 // В. Кюннап, 1972
В. Кюннап, 1980-е и 1985
Н. Вележева и Н. Кузовкин, 1958
Неизвестный автор, 1928 // П. Егоров, 1987
В. Себрюк, 1982 // Неизвестный автор, 1980-е
С. Смирнов, 1988
Призывы и противодействия
Б. Решетников, 1961 // В. Говорков, 1954
Здесь плакаты демонстрируют способы как бороться с пьянством и противостоять ему, и конечно призывают граждан делать то же самое: отказываться от рюмки, «не губить себя», бросать курить.
Н. Игнатьев, 1957
В. Брискин, 1963 // И. Майстровский, 1977
П. Соколов-Скаля, 1929 // Д. Буланов, 1929
И. Янг и А. Черномордик, 1929 // В. Говорков, 1966
В. Дени, 1929 // Неизвестный автор, 1983
Неизвестный автор, 1930 // В. Жаринов, 1975
В. Механтьев, 1986 // Б. Широкорад, 1959
Б. Семёнов, 1985
Хороший пример заразителен
Н. Терещенко, 1955 // В. Иванов, 1955
И напоследок плакаты рекламируют здоровый образ жизни: рисуют подтянутые фигуры с румяной кожей, лишённые пьяной красноты и всем своим видом показывающие, что спорт — лучшая вещь, что случалась с ними в жизни.
Образы сильных и здоровых людей привлекают и вдохновляют, побуждают задуматься о своём собственной здоровье и увлечься физкультурой.
Б. Решетников, 1962 // В. Корецкий, 1955
А. Дейнека, 1939 и 1933
В. Корецкий, 1972 // Е. Дмитриев и Ю. Макаренко, 1985
В. Каленский, 1962
Б. Решетников, 1958 // Неизвестный автор, 1963
Советские плакаты отмечали, что помимо занятий физкультурой очень важно поддерживать баланс витаминов в организме. И что кроме запасов витамина D необходимо уделять внимание и витамину C. Также плакаты не забывают напоминать гражданам о важности гигиены.
А. Андреади, 1950
А. Левин, 1928 // Г. Шубина, 1935 В. Першков, 1972 // С. Семёнов-Менес, 1920-е
А этот плакат как бы говорит: вместо пива пейте морс, здоровее будете!
А. Зеленский, 1930
М. Лукьянов и В. Островский, 1973 // Неизвестный автор, 1985
Неизвестный автор, 1929
Заключение
Хоть советские плакаты и нельзя назвать рекламой в современном понимании этого слова, они прекрасно справляются с задачей найти своего зрителя, зацепить и побудить к действию, будь то покупка товара или развитие полезной привычки.
Постеры об алкоголе с табаком и бумажная ЗОЖ-агитация обладают основными чертами рекламного сообщения: яркие картинка и образы, чёткое послание и ёмкие фразы-слоганы. Всё это помогает успешно донести свою мысль до широкой массы зрителей, а также служит универсальным примером качественной рекламы.
Источники
А. Ю. Петкау. Концепт «Здоровье» в советской дискурсивной практике. URL: http://elar.uspu.ru/bitstream/uspu/2138/1/plin-2014-04-37.pdf (дата обращения 12.05.25)
История и особенности советского плаката. URL: https://artgift.ru/news/istoriya-i-osobennosti-sovetskogo-plakata (дата обращения 07.05.25)
Я. Лысенко. Какой была реклама вина в советское время. URL: https://swn.ru/articles/kakoy-byla-reklama-vina-v-sovetskoe-vremya?utm_referrer=https%3a%2f%2fwww.google.com%2f (дата обращения 05.05.25)
Л. П. Кравцова. «Дайте народу пиво»: О советской рекламе алкогольного рынка. URL: https://medialing.ru/dajte-narodu-pivo-o-sovetskoj-reklame-alkogolnogo-rynka-lingvokulturologicheskij-aspekt/ (дата обращения 10.05.25)
Л. Сикорская. Советские плакаты на страже трезвости. Из истории агитации за здоровый образ жизни. URL: https://artmuzei.ru/novosti/media/2021/9/10/sovetskie-plakatyi-na-strazhe-trezvosti-iz-istorii-agitatsii-za-zdorovyij-obraz-zhizni/ (дата обращения 11.05.25)
https://www.stena.ee/blog/kakoj-byla-reklama-alkogolya-v-sssr (дата обращения 10. 05. 25)
https://soviet-life.livejournal.com/3068582.html (дата обращения 10. 05. 25)
https://vk.com/wall-56488596_352737 (дата обращения 08. 05. 25)
https://vatnikstan.ru/archive/tabak_ussr/ (дата обращения 14. 05. 25)
https://cameralabs.org/9930-naporistaya-sovetskaya-reklama-sigaret-v-1920-e-gody (дата обращения 14. 05. 25)
https://gallerix.ru/storeroom/1973977528/ (дата обращения 11. 05. 25)
https://vk.com/album-160552114_250527720 (дата обращения 11. 05. 25)
https://artmuzei.ru/novosti/media/2021/9/10/sovetskie-plakatyi-na-strazhe-trezvosti-iz-istorii-agitatsii-za-zdorovyij-obraz-zhizni/ (дата обращения 11. 05. 25)
https://www.maximonline.ru/longreads/_article/izbrannye-sovetskie-i-carskie-antialkogolnye-plakaty/ (дата обращения 10. 05. 25)
https:// dzen.ru/a/ZC7ss6omHCK7gl7V (дата обращения 12. 05. 25)
https://back-in-ussr.com/2024/11/plakaty-i-karikatury-sssr-v-kotoryh-krome-propagandy-esche-i-satira.html (дата обращения 12. 05. 25)
https://redavantgarde.com/collection/show-collection/?themeId=46 (дата обращения 15. 05. 25)
https://xn----7sbb5adknde1cb0dyd.xn--p1ai/images/show/28997.htm (дата обращения 15. 05. 25)
https://artchive.ru/artists/9893~Plakaty_SSSR/works/280713~Iz_rabochej_guschi_vygonim_p%27juschikh (дата обращения 15. 05. 25)
https://cpykami.ru/sovetskie-antialkogolnye-plakaty/ (дата обращения 15. 05. 25)
http://www.st-dialog.ru/magazin/plakat-mojte-ruki/ (дата обращения 15. 05. 25)
https://sovetplakat.ru/catalog/alkogolyu_net/pyanstvu_boy_sovetskiy_antialkogolnyy_plakat/ (дата обращения 09. 05. 25)
https://www.ozon.ru/product/kbk-poster-poster-pyanstvu-boy-sssr-agit-plakaty-009-30-sm-h-21-sm-1356343578/?__rr=2 (дата обращения 09. 05. 25)
https://artchive.ru/artists/9893~Plakaty_SSSR/works/280908~Net_na_svete_prekrasnej_odezhi (дата обращения 10. 05. 25)
https://ar.culture.ru/ru/subject/plakat-zdorovyy-duh-trebuet-zdorovogo-tela (дата обращения 10. 05. 25)
https://artchive.ru/aleksandrdeyneka/works/27338~Fizkul'turnitsa_Rabotat'_stroit'_i_ne_nyt' (дата обращения 10. 05. 25)
https://www.litfund.ru/auction/416s2/123/ (дата обращения 14. 05. 25)
https://pikabu.ru/story/kollektsiya_sovetskikh_plakatov_o_zdorove_11395935 (дата обращения 14. 05. 25)
https://m.vk.com/wall-198283997_2351 (дата обращения 17. 05. 25)
https://pikabu.ru/story/sovetskie_plakatyi_fizkultura_i_sport_chast_1_9696588 (дата обращения 18. 05. 25)
https://mf.b37mrtl.ru/rbthmedia/images/2024.08/original/66bc94269b67c01a391c2c16.jpg (дата обращения 18. 05. 25)
https://foto-history.livejournal.com/7748709.html (дата обращения 18. 05. 25)
https://pikabu.ru/story/sovetskie_plakatyi_alkogol_chast_1_9854089 (дата обращения 19. 05. 25)
https://collectionerus.ru/collections/ussr-pocket-size-calendars/2295/ (дата обращения 19. 05. 25)
https://ru.gw2ru.com/watch/5193-soviet-posters-alcoholism (дата обращения 15. 05. 25)
https://img-fotki.yandex.ru/get/4136/123177916.1f4/0_d01a1_6939a5b3_orig (дата обращения 15. 05. 25)
https://vk.com/@estet_rzn-propaganda-zdorovogo-obraza-zhizni-i-sporta-v-sssr-iz-istori (дата обращения 10. 05. 25)
