Original size 1139x1600

Яндекс Про — проект «Отклеиваем стереотипы» (2025)

advertising

engaging experience and activation

illustrative identity

history of advertising

branding

urban environment

Рубрикатор

1. Концепция и авторы 2. Исследовательская гипотеза 3. Рекламная кампания 4. Смысловые и аудиовизуальные инструменты 5. Социальный контекст и статистика 6. Заключение 7. Источники

Концепция и авторы

Рекламная кампания «Яндекс Про» под названием «Без стереотипов с туфелькой» была выпущена к Международному женскому дню 8 марта 2025 года. Кампания стала результатом сотрудничества бренда с агентствами Zebra Hero и After Agency. Основная задача рекламы — разрушение предубеждений о женщинах-водителях и привлечение их к работе в сфере такси.

Креативная команда: режиссёр — Елена Цодыковская оператор — Андрей Краузов звукорежиссёры — Станислав Паушев, Алексей Лимонов

Яндекс Про ставил перед собой следующие цели: 1. Развенчать стереотипы о женщинах за рулём, которые ограничивают их участие в таксомоторной отрасли. 2. Убедить женскую аудиторию, что работа водителем такси доступна и прибыльна, несмотря на распространённые предубеждения.

Кроме профессиональных актрис (Анастасия Абращенко, Арина Вартанян, Ксения Назарова и Софья Игрушкина) в ролике участвуют женщины из разных профессий: олимпийская чемпионка по сноуборду Мария Васильцова, стендап-комик Анастасия Веневитина, яхтенный капитан Кристина Авдеева. Разнородность профессий позволяет поставить рекламируемую профессиональную нишу в один ряд, сравнять по значению.

Почему это важно?

Несмотря на то что почти половина водителей в России — женщины, их доля в такси остаётся низкой из‑за:

- культурных стереотипов («женщина не может быть профессиональным водителем»); - страхов, связанных с безопасностью и восприятием клиентов; - недостатка информации о реальных возможностях в профессии.

Ключевой визуальный образ

Знак «Туфелька» — это неофициальная декоративная наклейка, которая означает, что за рулем находится неопытная женщина-водитель. В отличие от обязательного знака «восклицательный знак», такой знак не является предписанным по ПДД и не требует реакции от других водителей, а только предупреждает об особенностях вождения. В основном это декоративный элемент, не отражающий реальные навыки водителя.

Мария Чаклина, Креативный директор After Agency: «Конечно, для нас знак „туфелька“ имеет скорее символический характер. Это такой художественный образ, понятный всем, при этом обобщающий все предубеждения по поводу женщин за рулем, которые, к сожалению, существуют по сей день. Но мы были искренне удивлены, когда во время проработки идеи, зашли на маркетплейсы и увидели десятки разновидностей этих наклеек с тысячами положительных отзывов под каждой».

Девушки символически «отклеивают» знак-стикер «туфелька» — символ устаревшего представления. Это не просто реклама сервиса и возможностей работы, но и в определенной степени социально-позиционированная реклама с попыткой изменить общественное восприятие профессии водителя и в целом восприятие женщины за рулём, показывая, что это норма, а не исключение.

Исследовательская гипотеза

Затрагивая вопросы профессиональной гендерной принадлежности, реклама Яндекс Про «Отклеиваем стереотипы» работает на продвижение бренда, привлечение кадровых ресурсов для себя и развенчание укоренившихся моделей поведения, маркированных известным визуальным образом.

Как проходила рекламная кампания?

Это классический приуроченный запуск: есть инфоповод (международный женский день) + острая тема (гендерные стереотипы).

Ядро кампании — эмоциональный видеоролик, где героини иронично «отклеивают» стереотипы, ассоциируемые с «туфелькой». Визуальный ряд подчёркивает: женщина за рулём — это уверенность, мастерство и свобода выбора.

Каналы продвижения:

OLV (онлайн‑видеореклама на платформах);

performance‑маркетинг (таргетированные объявления);

медиаразмещение (статьи, интервью);

наружная реклама (билборды, ситилайты);

Интеграции в digital‑среде:

VK‑шоу (партнёрские проекты);

Telegram‑каналы (посевы в тематических сообществах).

Ключевые сообщения

«Водить — женское дело». Кампания подчёркивает, что навыки вождения не зависят от пола.

«Туфелька — не символ, а стереотип». Знак на стекле автомобиля трактуется как пережиток устаревших представлений.

«Такси — это гибкость и доход». Акцент на преимуществах профессии: свободное расписание, возможность зарабатывать до 255.000 руб./мес.

Сайт рекламной кампании

Хочется отметить отдельный сайт — лендинг проекта, собирающий всю основную информацию и инструменты взаимодействия работодателя с соискателями.

Original size 1440x900

На нём можно интерактивно «отклеить» стикеры и узнать, какие возможности скрыты за стереотипами.

Почитать истории женщин-водителей и узнать, как подключиться к сервису.

Как исследуемая кампания вписывается в общую стратегию Яндекс Про

«Отклеиваем стереотипы» продолжает 5 основных стратегических линий: 1. Линия «профессия таксиста = нормальная и важная» (ролики про будни водителей, рассказы о реальных историях в поездках). Здесь цель — убрать образ «временной подработки без статуса» и дать ощущение «я делаю нужное дело, это уважаемая работа». 2. Линия «водитель = живой человек, а не сервис» (персональные цели водителей для чаевых в приложении) Это уже про человеко-центричность, эмпатию, признательность. 3. Линия «женщины за рулём» (персональные цели водителей для чаевых в приложении) Это уже про человекоцентричность, эмпатию, признательность. 4. Линия «женщины за рулём» (Не только имидж профессии, но и вопрос равенства и инклюзивности) 5. Линия «экосистема форматов» (Не только 30-сек ролики, но: лендинги с историями, спецпроекты с медиа, интеграции в шоу, посевы в Telegram, аудиоспектакль, наружная реклама)

Это выглядит как довольно цельная бренд — стратегия вокруг труда и самозанятости.

Другие примеры кампаний Яндекс Про

Серия роликов о профессии водителя и его будней

«Счайстье рядом» (2024) Два ролика про «добрые истории» между водителями и пассажирами.

Параллельно в приложении появляется функция: пассажир в конце поездки видит, на что копит водитель (подарок, путешествие, учёба, хобби), и может «донатить» чаевыми. За первую неделю проекта водители получили рекордные чаевые.

Для случая «Отклеиваем стереотипы» важна параллель с более ранним проектом о женщинах-водителях — аудиоспектаклем «Да, мы за рулём».

Специально для него были написаны три пьесы — «Рубикон», «24 часа на своем месте» и «Нина на Ниве». Они написаны по мотивам рассказов женщин, сотрудничающих с «Яндекс Такси». Режиссёрами и авторами проекта выступили Анна Меликян, Елена Кончаловская, Юлия Войтюк и Вера Богданова. Пьесы можно послушать на «Яндекс Музыке» и в «Букмейте».

Инструменты влияния

Архетип Героя по Юнгу: как реклама Яндекс Про его использует

Архетип Героя — один из сильнейших в брендинге. Коротко его формула: Герой преодолевает вызов, доказывает свою силу, меняет реальность и вдохновляет других.

В кампании Яндекс Про «Отклеиваем стереотипы» этот архетип проявлен сразу на нескольких уровнях.

Главная смысловая рамка — «преодоление» Герой всегда начинается с препятствия или стереотипа. В ролике таким «антигероем» выступает стереотип о женщине за рулём, воплощённый в стикере-туфельке. Это — враг, вызов, ограничитель. 
Женщины в ролике — героини, проходящие путь У каждой героини в ролике: • есть контекст профессии, где стереотип особенно заметен (хирург, стендап-комик, сноубордистка), • есть точка непонимания/протеста («зачем мне наклейка?»), • есть решение — отклеить стереотип и действовать по-своему.

Это прямой путь Героя: Вызов → Осознание → Сопротивление → Действие → Победа → Пример для других

Женщина-водитель — «ментор» или «трикстер-герой» Интересная деталь кампании: в финале именно женщина-водитель такси помогает героине «отклеить» стереотипы. Это делает её проводником, учителем, менитором в юнгианском смысле. Она — та, кто уже прошёл путь трансформации и теперь помогает другим.
Победа носит «социальный характер» Юнга герой не просто побеждает, он меняет мир вокруг. Именно это делает кампания: • показывает трансформацию мышления, • демонстрирует, что личное решение героини влияет на других • создаёт образ социального изменения через индивидуальное действие Это уже уровень «коллективного Героя»: общество становится лучше, потому что один сделал выбор.

Яндекс Про через этот архетип создаёт образ: «Работа водителем — не слабость и не компромисс. Это выбор сильного, независимого человека, который не боится идти против шаблонов».

Эффект Зайонца: как реклама закрепляет смысл через повторяемость

Эффект Зайонца заключается в том, что люди начинают считать объект более приятным/правильным, если часто его видят. Настороженное отношение к непонятному, боязнь новизны мешают новым рекламным компаниям, особенно направленным на изменение устоявшихся парадигм. Здесь работает механизм: повторяемость → снижение тревоги → нормализация → принятие. Даже в самом ролике насмешка над стикером туфельки повторяется в одном ритме.

В кампании регулярно повторяется центральный символ — стикер-туфелька. Сначала зритель воспринимает стикер как что-то знакомое. Насмешка над ним повторяется в одном ритме несколько раз. Снятие стикера становится актом освобождения от уже знакомого, но надоевшего предрассудка.

Появление женщины-водителя в разных контекстах нормализует образ Повторяющийся мотив: • «женщина за рулём такси — это ок» • «женщина — не исключение, а часть нормы» • «женщина помогает другим женщинам» Таким образом, стереотип «женщина за рулём» из подсвеченного превращается в привычный, нейтральный, а затем позитивный образ.

Главная аудиовизуальная особенность — ритм. Быстрая смена кадров и кочующий в них стикер захватывают и держат внимание до самого «освобождающего снятия». Образы простые и узнаваемые.

По данным статистики Яндекса за год число женщин-водителей выросло на 20% и бренд продолжает «системно работать» в этом направлении.

Заключение

В чём успех кампании Яндекс про?

Актуальность темы: Гендерные стереотипы и деление профессий «на мужские/женские» всё ещё живы — обращать на это внимание, особенно перед праздниками вроде 8 марта — чувствительный ход.

Эмоциональный и символический образ: «Стикер-туфелька» как метафора — сильный визуальный приём. Он сразу понятен, вызывает коннотации, сокращая необходимость объяснять словами контекст.

Инклюзивность и расширение аудитории: Кампания направлена не просто на клиентов, а на потенциальных водителей — женщин, что расширяет аудиторию сервиса.

Комбинация коммерческих задач + социального контекста: По словам креативщиков, это «умножает интерес на 100» — и действительно: такая реклама не просто продаёт услугу, а говорит на важную тему, что даёт ей больше шансов.

Всё меньше смысла делить профессии по признаку пола, и бренды могут помогать разрушать эти границы — превращать возможность в реальность. Туфельку Яндекс про уже отклеил. Креативим дальше!

Original size 900x506

Информационные и визуальные источники: