Красная линия. Рейтинг провокационности российских брендов.
КРАСНАЯ ЛИНИЯ
ТЕМА
Как модные бренды используют провокацию? Где проходит тонкая грань между смелостью, которая вызывает интерес и вовлечённость, и провокацией, переходящей в отторжение и негатив.
АКТУАЛЬНОСТЬ
В эпоху перенасыщения визуалом бренды ищут способы выделиться. Провокация — один из главных инструментов «магии бренда»: она заставляет говорить, спорить, обсуждать. Но переход за грань может разрушить имидж и оттолкнуть аудиторию.
ЦЕЛЬ
Ранжировать бренды по уровню провокации, чтобы понять, какие формы и какая степень вызывают интерес, а какие — отторжение.
Провокация (в контексте коммуникации бренда) — это приём, с помощью которого бренд сознательно выходит за рамки привычного, чтобы привлечь внимание / вызвать эмоцию (от восторга до раздражения) / спровоцировать обсуждение.
ГИПОТЕЗЫ
— Провокация в бренде усиливает его заметность и обсуждаемость.
— Существует возрастной и культурный разрыв: молодая аудитория воспринимает провокацию скорее как привлекательную, старшая — как отталкивающую.
— Провокация должна вызывать эмоцию, но не переходить грань.
ПОДХОД
Мы рассматривали провокацию как многослойное структуру — бренды отбирались по трём направлениям её проявления.
ВЫБОРКА
В визуальной коммуникации:
-arny praht -predubezhdai -irnby -outlaw -at ease -fable -walk of shame
В айтемах:
-daniil antsiferov -namelazz -planta rosa -roma uvarov design -seraya -turbo yulia studio -you wanna -wanna? be! -гоша рубчинский
В пространстве бренда:
-asia st 71 -pervert -znwr -viva la vika
ИНСТРУМЕНТ
Анкетирование с визуальными и текстовыми материалами брендов, которые участники разных групп оценивали по шкалам восприятия.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ БЛОКИ
ИТОГ
РАНЖИРОВАНИЕ БРЕНДОВ
Мы пытались найти бренд с идеальной формулой — определить, у кого граница проведена точнее всего.
ОШИБКА! ЭТО ДЕЙСТВИЕ НЕВОЗМОЖНО.
ИТОГИ АНАЛИЗА
Мы ошиблись не в измерениях, а в убеждении, что граница допустимой провокации фиксирована.
ОСОЗНАНИЕ
КРАСНАЯ ЛИНИЯ — это индивидуальный порог восприятия провокации. Точка, где интерес превращается в дискомфорт.
Анализ не выявил закономерностей. Один и тот же бренд вызывал противоположные реакции.
Это не ошибка анализа — это результат: провокация не универсальна, а лична.
ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ГИПОТЕЗ
Н1 / Провокация усиливает заметность и обсуждаемость бренда
Подтверждается: провокация действительно повышает узнаваемость и вовлечённость, если воспринимается как уместная и искренняя.
Н2 / Существует возрастной и культурный разрыв: старшая не творческая аудитория острее воспринимает провокацию
Частично подтверждается: возраст влияет, но определяющим становится личный опыт, контекст и уровень открытости к новому.
Н3 / Провокация должна вызывать эмоцию, но не переходить грань.
Подтверждается: эмоциональность повышает интерес, но чрезмерность снижает доверие. Грань проходит в индивидуальном восприятии.
Мы не нашли единого принципа восприятия — каждая гипотеза подтвердилась в своём диапазоне.
Так мы поняли, что у каждой аудитории, у каждого бренда и у каждого человека — своя Красная линия.
МАТЕРИАЛЬНОЕ ПРОДОЛЖЕНИЕ
Красная линия — это не инструмент измерения, а форма рефлексии.
Исследование продолжается — каждый раз, когда кто-то проводит свою линию.
МЕХАНИКА АКТИВАЦИИ
Мы создали механику, позволяющую каждому стать частью исследования.
При покупке вещей из списка брендов-провокаторов универмага «Цветной», покупателю выдают серию объектов проекта — бумажную линейку-брошюру и тейп «RED LINE».
Вместе с этим человек получает возможность провести своё собственное исследование: осознать, где проходит его личная граница восприятия и «провести» свою линию.
Линейка-брошюра — символ попытки измерить провокацию.
Покупатель рассматривает шкалу брендов и решает, согласен ли с ней. Через QR-код он может отметить свой уровень восприятия и тем самым «изменить линию» под себя.
Тейп «RED LINE» — это инструмент личного действия. Получив его, человек сам решает, где провести свою границу: наклеить линию, обозначить предел или пересечь его. Так идея исследования превращается в личный жест — физическое проявление своей «красной линии».
Провокация в моде — не инструмент, а язык эмоций. Она делает бренд заметным, если говорит на языке своей аудитории, и теряет силу, когда переступает личные границы. Исследование показало: универсальной меры нет — у каждого своя красная линия.
