О компании
Old Spice — это американская компания косметических и парфюмерных товаров для мужчин, основанная Уильямом Лайтфутом Шульцем в 1934. Этот бренд прославился своей трешовой и запоминающейся рекламой, пик популярности которой произошел в 2010-е годы во время участия харизматичных актеров Исаии Мустафы и Терри Крюса. Телевизионные ролики были насколько цепляющими и необычными в свое время, что стали популярны не только на территории США, но и в своей адаптации быстр «завирусились» среди российских пользователей и разлетелись на мемы.
Рубрикатор
- Концепция
- Гипотеза
- Старт рекламной компании
- Успешный ребрендинг и быстрый взлет: . Архетипы героев . Масштабность . Юмор и самоирония . Вирусный эффект и запоминаемость
- Упадок бренда и минусы его стратегии .Однообразность и отсутствие прогресса .Своеобразный юмор и подача информации
- Заключение
- Библиография и список источников
Концепция
Несмотря на то, что тема ухода за собой считается в основном женской областью интереса, бренды придумывают отдельные линейки и коллекции товаров, предназначенные для мужского пользования. Они активно продвигают идею того, что быть ухоженными, чистыми и аккуратными необходимо всем. Хоть мы живем давно уже не в то время, когда даже короли принимали ванну два раза в жизни, а среди знати активно использовалась пудра, содержащая мышьяк, чтобы маскировать грязь, но слово «косметика» даже в 21 веке все еще ассоциируется с «прекрасной» половиной населения Земли. Исходя из этого, брендам, делающим упор на мужскую аудиторию, необходимо привлекать к себе консервативных и скептически настроенных клиентов.
По моему мнению, Old Spice — это один из самых ярких и успешных примеров того, что можно одновременно рекламировать косметические средства и быть брутальными. Они интенсивно используют некоторые психологические трюки и манипуляции, которые мы рассмотрим в визуальном исследовании. За счет этого они активно привлекают к себе новых пользователей и являются одним из самых популярных и востребованных брендов в своей сфере.
В своем визуальном исследовании я хочу разобрать рекламную кампанию бренда мужской парфюмерии и косметики Old Spice. Я хочу выделить ее преимущества и недостатки, разобрать, из-за чего она стала такой успешной, с помощью каких приемов зацепила зрителей и почему сейчас она выглядит не такой привлекательной и эффектной, чем раньше.
При помощи анализа видеороликов, рекламных постеров бренда, его официального сайта и видео-канала, где будут применятся знания, полученные на курсе психологии визуального восприятия, я дам ответы на поставленные вопросы и подведу итог исследования.
Гипотеза
С помощью психологического влияния на зрителя компания Old Spice формирует у него положительные ассоциации с использованием своего продукта, делая упор на маскулинность мужской половины аудитории и их потенциальное положительное воздействие на окружающих людей.
Старт рекламной кампании
Изначально первые рекламные ролики с 1980-х по начало 2000-х были нацелены на отцов и дедов — мужчин «в возрасте», с богатым жизненным опытом, таким образом не привлекая внимания молодежной аудитории. Визуал их маркетинговых видео ничем не выделялся среди остальной рекламы, и это было ошибкой. Эти факторы стали одними из главных причин провала, потому что в этом поле Old Spice стали быстро обгонять конкуренты, самым сильным среди которых был Axe. Вследствие этого компании необходимо было в срочном порядке пересматривать свою область внимания и менять рычаги давления на людей, чтобы они стали заинтересованы в покупке продукта.
Успешный ребрендинг и быстрый взлет
В 2010 году Old Spice провела ребрендинг своей рекламы и выпустила серию видеороликов под слоганом «The Man Your Man Could Smell Like», изменив акцент целевой аудитории, сделав ее более молодежной и добавив необычные эффекты и посылы.
Но сначала упомянем, что сохранилось практически неизменным. Во-первых, компания оставила характерный и узнаваемый звук свиста, который при каждом воспроизведении закрепляет в том числе ассоциацию с брендом. Мы даже можем не видеть картинки, но по звуку понять, какой бренд нам рекламирую. Это формирует определенны связи на нескольких уровнях восприятия.
Во-вторых, логотип и цветовая окраска потерпели незначительные изменения. Это можно назвать другим уровнем — визуальным. Такой бордово-красный цвет также имеет психологическое влияние:
По своей природе сопоставляется с агрессивной мужественностью, энергией и мощью, подкрепляя это визуальной составляющей роликов и их посылом.
Часто бренды в качестве своей айденкики закрепляют за собой цвет или сочетание нескольких цветов. Конечно, красный встречается у многих компаний, но фишка в том, что Old Spise выбрала именно бордово-красный, то есть не такой часто встречающийся его оттенок. В сфере уходовой косметики для мужчин такие яркие баночки с продуктом уж точно будут выделятся на фоне преимущественно черных и синих бутылок.
Архетипы героев
Итак, теперь приступим к разбору удачных изменений рекламы и начнем с двух архетипов героев, с кем должны ассоциировать себя мужчины, пользуясь косметикой бренда Old Spice. Именно в период участия двух актеров — Исаии Мустафы и Терри Крюса —, обладающих большой харизмой, бренд возымел огромный успех и запомнился сейчас нам именно таким. Проанализируем их образы.
Исайя Мустафа
Играет роль спокойного, но уверенного в себе мужчину. Часто ролики с его участием начинаются именно со слов: «Hello, ladies» («Здравствуйте, дамы»), и как бы это не было странно, однако таким образом реклама мотивирует покупать продукт не только мужчинам, но и женщинам. Это игра основана на одном из древнейших инстинктов — размножении. Девушка видит представителя противоположного пола, наполовину обнаженного, имеющего хорошие исходные данные, и хочет, чтобы рядом с ней был такой же пример самца.
Мужчинами двигает этот же эффект, только в другую сторону: чем ты лучше выглядишь, тем больше шансов победить и продолжить свой род. Это и является основным рычагом давления и стратегией рекламы.
Терри Крюс
На контрасте с первым героем, играет роль супер-агрессивного и мускульного персонажа, образ которого подчеркивает энергичный характер, сильный крик и постоянные взрывы. В роликах с его участием часто происходят крайне необычные, даже сюрреалистичные ситуации, что позволяет обратить внимание зрителя на экран. Это из-за диссонанса, который происходит у них в голове при не совпадении ожиданий и реальности.
Забавным является ироничное взаимодействие этих двух героев между собой, когда они начинают соперничать и создавать внутреннюю конкуренцию. Таким образом открыто показывается, что покупатель может сам выбирать, каким архетипом ему быть.
Масштабность
Скриншот ютуб канала Old Spice
Еще одним удачным решением было работать не только над качеством видео, но и над количеством, что по законам эволюции позволяет выжить и устояться среди конкурентов. На ютуб-канале производителя с одноименным названием в том же 2010 году вышло большое количество несколько-секундных роликов с обращением к разным группам и даже к конкретным персонам. Это позволило не только быстро раскрутится (ведь каждый ролик набрал в среднем миллион просмотров), но и затронуть разные виды аудитории и продемонстрировать персональный подход.
Юмор и самоирония
Абсурдные ситуации в рекламе дезодоранта
Рекламу Old Spice часто сопровождают преувеличенные и неожиданные ситуации, возникающие с вышеупомянутыми героями. Их гипер-мускулинные и экстравагантные образы часто попадают в сюрреалистичный мир и иронизируют друг над другом. Это очень привлекает зрителей, которые наблюдают за абсурдом среди тысячи серьезных и скучных реклам. Еще одним хорошим психологическим приемом и интересным визуалом является непредсказуемость, неожиданная концовка или сюжетный поворот. Здесь в одном кадре герой находится в душе, а в другом — уже едет на лошади сзади наперед. Или может начинаться как реклама салфеток для ванны и резко сменятся кадрами персонажа, который врывается в нее.
Вирусный эффект и запоминаемость
Благодаря столь необычному формату реклама быстро стала вирусной и разлетелась на мемы, что не могло не повлиять на продажи продукта в положительном значении. Чем больше копий будет распространено по сети, тем большее количество людей о нем узнает, среди которых и обязательно найдутся потенциальные покупатели. Это все обеспечивает выживаемость и успешное развитие бренда.
Фраза «Да, я на коне» больше всего полюбилась русским зрителям
У бренда также есть множество запоминающихся мотивов, при воспроизводстве которых в голове у человека возникают ассоциации с ним. О некоторых из них мы уже упомянули: свист, цвет, герои, юмор и фразы. Из последнего можно привести в пример несколько вариантов: «Smell like a man man», «POWER!», «I’m on a horse» («Да, я на коне» — особо популярная фраза в русской адаптации) и тд.
Таким образом, компания закрепляет себя у потенциальных покупателей с разных сторон, что повышает успех «задеть» тот или иной паттерн человека и зафиксироваться у него в сознании.
Упадок бренда и минусы его стратегии
Несмотря на свой бывший успех, победы во множестве рекламных фестивалях и награды, сейчас бренд Old Spice держится только на своих прошлых удачах и памяти зрителей о культовых рекламах. Разберем, какие же ошибки допустила компания и что не учла в масштабах долгосрочного планирования.
Однообразность и отсутствие прогресса
В 2010, как мы уже выяснили, Old Spice сделала хороший и успешный ребрендинг, но не учла, как это будет развиваться. Несмотря на то, что в каждом ролике происходят сюрреалистичные и абсурдные ситуации, однако они с годами начинаю надоедать. Это происходит из-за того, что зритель фактически наблюдает за одной схемой построения сюжета и точек влияния. Раз за разом звучат одни и те же слова и посылы, а мы не получаем никаких новых эмоций и глобальных знаний о бренде. Такое повторение уже работает не на запоминание информации и разрабатывании паттернов, а как скучное сообщение в красивой, но уже надоевшей цветной обертке.
Современная реклама является тенью своего прошлого успеха
Еще одна ошибка — это ассоциация бренда с конкретным сильным образом актеров и их ролями. И тут возникают сложности. С одной стороны, общество продолжает развиваться, в нем появляются все больше мужских привлекательных архетипов, нежели в 2000-х, а реклама продолжает делать упор на 2-х гипер-мускулинных. Нужны инновации и расширение линейки героев. С другой стороны, существует такой древнейший страх у людей, как боязнь и неприязнь всего нового. Таким образом зрители, с большей долей вероятности, негативно воспримут появление нового актера, который тем более будет претендовать на место старого и всем уже полюбившегося.
Своеобразный юмор и подача информации
Не всегда очевидно, что Old Spice рекламирует
Без сомнений, и награды, и резкий взлет продаж в 2010 показывают, что людям, в особенности молодежи, очень заходил подобный формат роликов с самоиронией и яркими образами. Однако не каждый человек, особенно в возрасте, более старшего поколения, смог бы понять, что происходит с телевизором. В рекламе Old Spice за тиграми, летающими мозгами и животом со ртом не всегда очевиден продукт, который они продают и продают ли они его вообще. Конечно, очень маловероятно сделать такую рекламу и оформление бренда, которое будет интересно всем аудиториям, поэтому чаще всего выбирается одна — целевая. Тем не менее затруднение в считывании информации и отталкивающий юмор может значительно ограничить эффект ее воздействия.
Заключение
Таким образом, можно сделать вывод, что бренд Old Spice сильно повлиял на свою сферу продуктов и рекламное искусство в частности, совершив в 2010 году крайне удачное обновление имиджа. Хоть его успех сегодня уже не так очевиден и больше напоминает остаточный эффект от предыдущих побед, но его оставленный в сознании и культуре людей след будет еще жить с поколениями, которым удалось застать его культовый период.
Old Spice // Википедия URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Old_Spice# [дата обращения: 14.11.2024]
Old Spice // Youtube URL: https://www.youtube.com/@oldspice [дата обращения: 14.11.2024]
Официальный сайт Old Spice // Old Spice URL: https://oldspice.com/ [дата обращения: 14.11.2024]
Вкусный мужчина: история самой вирусной рекламной кампании Old Spice // Дзен URL: https://dzen.ru/a/ZMV7DNiTckzRxGX9 [дата обращения: 14.11.2024]
vetnoe.ru/club/poleznye-stati/mozaika-ot-drevnosti-do-sovremennosti-kak-zarozhdalos-i-razvivalos-iskusstvo-v-raznye-epokhi/